Специалисты PR: кто это, особенности профессии. Пиар-менеджер – кто это? Может ли пиарщик работать менеджером

Окт 29, 2021 biznesok, Кейсы

PR-менеджер или пиар-менеджер (от англ. public relations — связи с общественностью) — это специалист, отвечающий за создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы или конкретной торговой марки, принадлежащей этой фирме. Профессия подходит тем, кого интересует психология, русский язык и литература и обществознание (см. выбор профессии по интересу к школьным предметам).

Обязанности PR-менеджера

Так называемый “пиарщик” отвечает за взаимодействия с внешней средой, он оценивает, анализирует и прогнозирует факторы, влияющие на имидж компании и ее развитие. Этим он и отличается от менеджера по рекламе, который продвигает только отдельную услугу или товар.

PR-менеджеробеспечивает взаимопонимание и сотрудничество между организацией и клиентами, журналистами, властями всех уровней, населением. Этот сложный процесс включает в себя несколько важных обязанностей: 1) подготовка пресс-релизов о фирме и передача их в средства массовой информации; 2) ответы на запросы средств массовой информации о деятельности фирмы; 3) организация пресс-конференций для проведения интервью с руководством фирмы; 4) взаимодействие с властными структурами и местным населением; 5) взаимодействие с финансовыми кругами (например, с инвесторами). Отдельно стоит выделить организацию и проведение различных пиар-кампаний.

Место работы

В каждой крупной фирме есть как минимум должность менеджера по PR. В крупных банках, корпорациях, компаниях PR-менеджеры работают в специальных департаментах или управлениях по связям с общественностью.

Существуют также специальные PR-агентства, у которых есть обширный круг заказчиков — от торговых фирм до известных артистов. Здесь работают две группы специалистов. К первой группе относятся копирайтеры (креаторы), которые придумывают, как провести одно или несколько мероприятий. Вторую группу составляют технологи. Последние претворяют разработанные концепции в жизнь, то есть непосредственно проводят презентации, пресс-конференции, выставки и т.д.

PR-менеджеры также работают и в политике. При их содействии политические деятели завоевывают (или не завоевывают) доверие граждан.

Требования к PR-менеджеру

  • знание основ и принципов PR-менеджмента и рекламы;
  • уметь разбираться в основах маркетинга, менеджмента, экономики;
  • умение работать с деловой корреспонденцией;
  • умение составлять PR-стратегии и знание принципов PR-кампаний;
  • навыки медиапланирования;
  • умение писать статьи, отзывы, пресс-релизы, рекламные материалы;
  • опыт участия в организации выставок, различных профильных семинаров, пресс-конференций;
  • владение современным программным обеспечением, например, MS Office; умение пользоваться Интернетом и графическими программами;
  • желательно знание английского языка на свободном или разговорном уровне.

Личные качества

  • коммуникабельность, активность, трудоспособность;
  • знание правил этикета, умение находить общий язык и пути правильного общения с представителями СМИ;
  • необходим презентабельный внешний, поскольку PR-менеджер является официальным представителем организации;
  • умение подходить к делу творчески и находить выход из быстроменяющейся ситуации;
  • стрессоустойчивость;
  • умение четко излагать свои мысли.

Плюсы профессии

  • востребованная и модная профессия;
  • высокая заработная плата;
  • возможность общаться с СМИ и журналистами.

Минусы профессии

  • большая конкуренция на рынке труда.

Обучение на PR-менеджера

Вузы

Российский институт профессионального образования «ИПО» — проводит набор учащихся на получение специальности по дистанционной программе профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Обучение в ИПО — это удобное и быстрое получение дистанционного образования. 200+ курсов обучения. 8000+ выпускников из 200 городов. Сжатые сроки оформления документов и обучение экстерном, беспроцентная рассрочка от института и индивидуальные скидки. Обращайтесь!

Занятия ведут практикующие PR-менеджеры с профильным образованием и стажем работы по специальности от 5 лет. . 10 лет на рынке образования, 4 миллиона пользователей. Все курсы можно купить с беспроцентной рассрочкой на год. Также можно получить IT-специальность в Geek University, а оплатить учебу через год после ее начала.

Единственный в России , основанный на профессиональном стандарте. Курс подготовлен Российской Ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) — старейшим и крупнейшим объединением PR-специалистов в России, существующим с 1991 года. По окончании курса, студенты получают сертификат о прохождении курса «PR-менеджер» на основе профессионального стандарта специалиста по связям с общественностью

Место работы и карьерный рост

От начинающих PR-менеджеров (студентов или уже выпускников профильных факультетов) потребуется знание основ PR-менеджмента, желание работать и коммуникабельность. Заработная плата на первых порах будет невысокой. В качестве места работы молодой специалист может выбрать PR- и рекламные агентства, издательские дома, компании СМИ, отделы по связям с общественностью в различных компаниях или отделы, связанные с рекламой.

Следующий этап карьеры молодого специалиста начнется примерно после двух лет работы в выбранной сфере. Требования к таким сотрудникам уже выше, например, умение писать статьи, пресс-релизы, составление рекламно-информационных материалов, знание принципов планирования PR-стратегий. Обычно на этом этапе у специалиста уже появляется опыт участия и организации различных выставок, семинаров или пресс-конференций. Зарплата PR-менеджера на этом этапе может быть уже больше в полтора раза.

Более высокая заработная плата у PR-менеджера появляется после около трех лет работы в области PR-менеджмента. У такого сотрудника уже есть свои наработки, сформирована база контактов с работниками СМИ, имеется опыт разработки PR-стратегий.

Однако если пиарщик сможет стать так называемой “звездой” в своей области, за его работу будут бороться, и гонорары соответственно будут очень высоки.

В большинстве случаев PR-менеджерами становятся девушки, мужчин в этой области не больше 30%. Возрастная категория специалистов не превышает 30 лет (около 75%).

Для менеджера по PR наиболее явным образцом его профессиональных успехов является его портфолио (информация по выполненным проектам). PR-деятельность довольно легко проверяема и ощутима. Работодатели с помощью специальных механизмов могут оценить прошлую работу пиарщика: вывел ли он новый бренд на рынок, смог ли увеличить его узнаваемость и повысить объем продаж, а также изменить мнение непосредственных потребителей о товаре или услугах.

The Village продолжает выяснять, сколько зарабатывают и на что тратят деньги представители разных профессий. В новом выпуске — PR-менеджер. Спрос на PR-специалистов в Москве год от года остаётся неизменно высоким. По словам экспертов, начинающие специалисты в области связей с общественностью зарабатывают около 40 000 рублей, но на рынке много вакансий с зарплатой 150 000 рублей и выше. PR-менеджер столичного агентства рассказала The Village об опыте работы, своих доходах и расходах.

Профессия

PR-менеджер

Зарплата

100 000 рублей

Траты

25 000 рублей

15 000 рублей

путешествия

10 000 рублей

покупка одежды

10 000 рублей

косметика и внешний вид

10 000 рублей

коммунальные платежи

10 000 рублей

образование

5 000 рублей

развлечения

5 000 рублей

транспорт

10 000 рублей

накопления

Как стать PR-менеджером

Я получила гуманитарное образование в хорошем московском вузе на факультете социологии по специализации PR. Не знаю, как сейчас, но в то время — в начале 2000-х годов — специализация «Связи с общественностью» носила исключительно зазывательный характер: важно было заманить абитуриентов, а что преподавать никого не волновало. Даже толком не было преподавателей. Да и вообще, предметов по специальности на протяжении всего обучения было крайне мало.

На третьем курсе я хотела перевестись в другой вуз на ту же специальность, но, пообщавшись со студентами и выпускниками, передумала. Везде была одна и та же ситуация: отсутствие хороших преподавателей по связям с общественностью. Тем не менее, не могу сказать, что это сильно сказалось на мне как на специалисте. Вуз учит мыслить. Тем более что PR — очень прикладная профессия. Теория зачастую вообще не играет роли. Но я рада, что моё образование было именно гуманитарное и социологическое. Это очень помогает в профессии. Почти все знакомые мне пиарщики закончили либо соцфак, либо журфак. Хотя я знаю пиарщиков и с инженерным образованием.

Всевозможные стажировки, в основном в агентствах, я начала проходить с третьего курса. Работала бесплатно, и, как правило, мониторила СМИ, делала отчёты. Это самое рутинное занятие в нашей профессии, но это база. После института сразу пошла работать по специальности. Мне повезло, я угадала с выбором профессии: у меня есть профильное образование, я всё время работала в этой сфере, люблю её и хочу работать только в ней. Мне известны случаи, когда люди после пять-семи лет в пиаре уходили: кто в маркетинг (что логичнее всего), а кто совсем в дебри, вплоть до дизайна интерьеров.

Первая работа была на стороне клиента, это было крупное digital-агентство, там я занималась внутренним пиаром. Потом ушла в PR-агентство, в котором работаю по сей день. Вообще говоря, такой длительный срок работы в агентстве — редкий случай. Как правило, агентства, которые оказывают PR-услуги, рассматриваются как старт, в них набираются опыта, а потом уходят в компании (там можно найти место в департаменте по связям с общественностью, который и сам занимается PR, и заказывает его в агентствах). И там, и там — непросто. В корпорациях много ответственности, но ты сам распоряжаешься бюджетом и вообще решаешь, что делать с брендом и проектом. В агентстве же ты просто исполнитель: задача спустилась, ты её адаптировал и реализовал.

На собеседовании важно показать, что ты хорошо знаешь журналистов, работающих в твоей индустрии. Важно грамотное написание текстов, хорошие навыки деловой переписки. Пиарщик должен быть оперативным и очень вежливым. Должен четко выражать свои мысли. На собеседованиях часто дают задание написать пресс-релиз. Так проверяется и правильное мышление, и способность быстро сориентироваться в любой теме и выдать текст «от специалиста», не являясь им. При найме в компании часто просят распределить годовой бюджет, чтобы оценить видение и понимание процессов.

На мой взгляд, найти работу в PR не очень сложно. В агентствах есть текучка — всегда нужны ассистенты и рядовые менеджеры. Что касается лакомых вакансий на стороне клиента, то здесь сложнее: если бренд и компания хорошие, то на таком теплом месте люди сидят годами.

Особенности работы

Креативность — важное качество. Рынок настолько изобилен, что каждый месяц в индустрии проводятся по три-пять мероприятий, и каждый раз нужно предлагать что-то новое, чем-то удивлять журналистов. Я уже не говорю про пресс-киты, которые рассылают журналистам бьюти-пиарщики. Здесь чем креативнее, тем круче! Цветами, фруктами и макарунами (и даже если все это будет вместе) уже давно никого не удивишь.

Плохой PR-менеджер — это ленивый социофоб-интроверт. И такие приходят в профессию, но долго не выдерживают. Всегда нужно быть готовым к тому, что ведущий мероприятия попал в пробку и его обязанности в этот незабываемый вечер будешь исполнять ты, глядя в эти сто пар глаз.

PR — это общение, личные связи, пунктуальность, собранность, многозадачность и дикая работоспособность. Помимо «бла-бла» с журналистами, есть много рутины в виде мониторинга, отчетности, написания текстов. Думаю, эта фраза должна прозвучать, хоть и в сто первый раз: хороший пиарщик — это совсем не тот персонаж, который тусуется каждый день после работы на мероприятиях, приходит на работу к 12 часам, бесконечно сидит в соцсетях и болтает по телефону. Да, работа интересная, да, один-два раза в месяц мероприятия, и да, нужно ходить на тусовки, чтобы общаться. Но это 20 % от общего объема задач пиарщика.

Так как я работаю в индустрии красоты, то 30 % моего рабочего времени занимает общение с клиентом по почте, 40 % — обработка запросов журналистов, общение с ними, 10 % — мониторинг и подбивание отчётов (чтобы всё в конце месяца разом не навалилось), 10 % — общение по телефону, 10 % — придумывание каких-нибудь информационных поводов, чтобы увеличить количество публикаций.

В социальных сетях я стабильно сижу утром, в обед и вечером. И не потому что хочу знать, что делает моя подружка Лена, а потому что смотрю, что делают другие пиарщики, агентства, бренды, блогеры, то есть мониторю рынок.

Коллектив в агентствах и PR-отделах компаний в основном женский. Есть и молодые люди, но это редкий случай. График работы, конечно же, ненормированный. Я прихожу к 10-11 часам утра. Ухожу, когда все оперативные задачи выполнены — в 19 часов, но обычно позже. Дома тоже, бывает, работаю: отвечать на срочные письма в любое время — кредо хорошего специалиста. Работа занимает большую часть жизни. Когда проект суперинтересный, то я об этом даже не задумываюсь, я им просто живу. Когда проект так себе, день тянется медленнее, но всё равно мне интересно.

В агентствах, как правило, такая структура: директор или идейный вдохновитель, который всё это организовал и привел клиентов, PR-директор, менеджеры под проекты или бренд. В крупных агентствах есть отдельные специалисты по ивентам и дизайнеры. Есть ещё подрядчики на аутсорсе: фотографы, промо-персонал, продакшн.

PR-кампания устроена так: сначала мы участвуем в тендере, предлагая несколько вариантов активностей в рамках PR-кампании. Если всё хорошо и мы выигрываем тендер, клиент возвращается к нам с выбранными активностями и просит вместить их в утверждённый бюджет, который, как правило, ниже первоначально заявленного. Тут нужно сделать невозможное, не потеряв в качестве. Далее мы просчитываем всё детально и утверждаем смету. Долго и с нервами. Проект начинает гореть, но без согласованной сметы приступить к работе агентство не может. С горем пополам всё утверждается и приводится к компромиссу. В нереально короткие сроки агентство реализует проект.

Конечно, бывали в моей практике случаи, когда всё делалось заранее, но это было очень редко. Дедлайн “нужно было сделать ещё вчера” — это реалии любого PR-агентства. Если клиент стабильный и агентство работает с ним давно, то мы стелем себе соломку и за свой счёт запускаем какие-то активности. Тем не менее бывало, что мы что-то оплатили, а клиент снял проект в последний момент. Это плохо для обеих сторон, но добросовестные и большие компании, конечно же, всё оплачивают. Менее крупные и в основном российские могут кинуть. Такое бывало. Поэтому рисков много, но мы подстраиваемся под клиента. Иначе в этом бизнесе никак.

Мы работаем с крупными заказчиками, хотя есть и совсем небольшие. Если говорить о первых, то сумма за пресс-мероприятие начинается от 2 миллионов рублей. Сюда входит всё-всё: аренда площадки, кейтеринг, оформление, всевозможные интертейменты на мероприятии, дизайн, производство, типография, вознаграждение агентства. Но это минимальный бюджет на небольшое мероприятие. Что касается рассылки пресс-китов журналистам с целью познакомить с новинкой, то тут смета начинается от 100 тысяч рублей и может заканчиваться на уровне полумиллиона.

Мы редко прибегаем к «заказухе» (проплаченным публикациям в СМИ) — только в крайних случаях, когда важно выдержать уровень и просто не упасть перед клиентом лицом в грязь. Журналисты — штука непредсказуемая. Даже если бренд хочет сделать что-то хорошее, душевное и даже социальное, они всё равно видят корпорацию за ним. Редко когда совпадают эти два заветных фактора: «твой информационный повод в виде проекта, мероприятия, новинки» и «желание журналиста написать об этом». Тут как раз и проходит граница между плохим и хорошим пиарщиком. Хороший пропихнет всё, что угодно, и выжмет максимум. Плохой — нет. Другое дело, конечно, когда этот максимум в видении клиента находится на уровне минимума. Здесь можно только развести руками и выпить что-то успокоительное. Клиент всегда хочет намного больше, чем может реально получить. Это вопрос ожиданий и реальности, а также KPI, поставленных в начале всей движухи. В общем, мы не платим за публикации, не платим журналистам, не платим даже блогерам. В крайних случаях такое случается, но клиент знает об этом. Об этом, как правило, мы договариваемся на берегу.

Самое приятное в моей работе — возможность придумать какой-то проект или мероприятие, потом реализовать и увидеть результат. Сразу очевидна цель — понятно, ради чего уходишь с работы в 10 вечера. Безусловно, результаты бывают разные, но даже к отрицательным моментам в нашей сфере стоит относиться философски и рассматривать как опыт. Приятно, когда люди оценивают то, что ты делаешь. Но бывает, что твои личные достижения или достижения твоей команды присваиваются клиентом или его бренд-менеджером. С годами к этому относишься спокойнее.

Рутина тоже есть, но я бы не сказала, что это самая плохая сторона профессии. Без рутины и организации простых процессов нет результата. Кстати, PR-специалистов часто путают с ивентщиками. Так и говорят: «Ну ты там мероприятия организуешь, да?». Это лишь часть айсберга. У ивентщиков практически всё заканчивается после мероприятия — нужно лишь сделать демонтаж и расплатиться со всеми подрядчиками. У пиарщиков же после мероприятия всё только начинается. Здесь как раз многие и ломаются. Когда несколько недель или месяцев живёшь в постоянном напряжении перед каким-то мероприятием, часто сразу после его завершения хочется хотя бы взять выходной. Но не тут-то было! Начинается самое интересное — рассылка пост-релиза и выбивание публикаций. Это ещё неделя напряга и нервов.

Если говорить про сложные случаи, то вспоминается одно мероприятие с привозом звёзд. Причём подтверждения приезда этих звезд не было практически до последнего момента, а пиарить было нужно. У нас даже не было согласованного релиза, мы не могли официально пропустить в СМИ неподтвержденную информацию от крупной известной компании. Поэтому мы просто пустили слух. Звонили журналистам и говорили, что мероприятие будет и скорее всего звезды приедут. Пиар был чумовой. Писали и ждали все. Это не совсем хорошо с точки зрения чистоты профессии, но делать было нечего. Хорошо, что все приехали и всё получилось. KPI перевыполнили. Ещё на мероприятиях на свежем воздухе часто бывает дождь. Это карма пиарщиков. Тогда мы бежим встречать любимых журналистов к метро с зонтами.

Зарплата

Я получаю 100 тысяч рублей после налогов. По рынку это достаточно высокая зарплата, особенно в агентстве, но у меня нет ассистента, я всё делаю сама. Коллеги из агентства, которые занимаются непосредственно ивентами и продакшеном, помогают на крупных проектах. Конечно, есть зарплаты и выше, но в целом это хороший уровень.

Разброс сумм большой. По ощущениям могу сказать, что начинающий специалист получает около 30 тысяч рублей, рядовой PR-менеджер — 50 тысяч, а специалист с опытом — около 80 тысяч. Мне кажется, пиарщики с зарплатой 200 тысяч рублей работают в «Газпроме» или аналогичных организациях.

Траты

Деньги в основном уходят на еду (походы в рестораны, обед, покупку продуктов домой). Это стоит примерно 25 тысяч рублей. Второй большой пункт — одежда, косметика, а также походы в салоны красоты. На одежду я трачу около 10 тысяч, на косметику и уход за собой примерно столько же.

Также часть бюджета — примерно 10 тысяч рублей — уходит на образование: изучение языка и разные тренинги. У меня был кредит на машину, но не так давно я его погасила и больше брать не планирую. До встречи с мужем я снимала квартиру в Москве, это была большая часть расходов. Сейчас это только коммунальные платежи — порядка 10 тысяч рублей. На транспорт я трачу немного (около 5 тысяч), так как работаю недалеко от дома.

Путешествуем и отдыхаем мы в новогодние и майские праздники, проводим длинные уикэнды в Европе и стандартно уезжаем летом. Пиарщики сильно привязаны к проектам: взять отпуск в октябре, когда у всех куча мероприятий, — нереально и даже неприлично. Майские, кстати, тоже часто выдаются рабочие. Направления путешествий — Европа, Азия, Америка. Модные направления типа Грузии мы, конечно же, тоже очень любим. Если разбить траты на путешествия на год, то выйдет примерно 15 тысяч рублей в месяц.

Свободное время в Москве проходит за занятиями спортом, прогулками в парках, хождением по музеям и выставкам, театрам, концертам. В нашем городе событий очень много, главное — найти на всё это время. Но профессия обязывает быть в теме, поэтому все модные активности — это must see. Отказать себе в активном досуге пиарщику сложно. Куда-то ходишь, чтобы посмотреть, что делают конкуренты, куда-то — просто за вдохновением. На это уходит ещё 5 тысяч рублей.

10 тысяч рублей — это мой неприкосновенный запас. Эти деньги я откладываю на что-то крупное. На что именно — пока не знаю. Но если срочно понадобится какая-то сумма денег, то у меня немного есть. Хотя, как правило, эта сумма уходит на новогодний отпуск или на докторов, так как ДМС в моём агентстве нет.

Думаю, если задаться целью на что-то накопить, можно отказаться от покупки модной одежды, бесконечного количества косметики и какого-то культурного досуга, но опять же, для пиарщика это всё — часть жизни. По крайней мере, в моей сфере нужно держать марку: хорошо выглядеть, быть в центре культурной жизни, задавать тренды.

В этой статье мы расскажем о том, какими личными компетенциями должен обладать PR-специалист, несет ли он ответственность за продажи и как отличить хорошего пиарщика от плохого.

Запись вебинара

Экономия времени

Текст основан на материалах вебинара «Что должен уметь PR-менеджер, чтобы быть полезным компании?», который провела вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью Ксения Трифонова.

Мифы о профессии PR-менеджера

Многим кажется, что работа PR-менеджера легка и беззаботна: вечеринки, встречи, фуршеты, рассылка пресс-релизов и прочие необременительные обязанности. Фуршеты и правда бывают не так уж редко, но не стоит забывать, что работа с обманутыми дольщиками или ситуации, когда руководство компании попадает под следствие, — это тоже сфера ответственности PR-менеджера.

В шутку первым классическим PR-менеджером называют Остапа Бендера. Яркий пример «пиара по-бендеровски» — организация «Международного васюкинского шахматного турнира».

Во многом из-за образа пронырливого манипулятора «а-ля Бендер» профессия пиарщика и обросла мифами.

Давайте их разберем.

Миф 1. Журналисты не любят пиарщиков

Часто PR-специалист выступает щитом или препятствием на пути журналиста к спикеру компании или ее руководителю, у которого есть ценная информация. Да, такое бывает, но по большей части антагонизм искусственный. Обычно PR-специалисты и журналисты работают «рука об руку», помогают друг другу искать информацию и решать какие-то общие задачи.

Миф 2. PR-специалисты много зарабатывают

Стартовая зарплата начинающего пиарщика редко превышает30 000 рублей.

Первые несколько лет любой PR-специалист работает на собственные связи, опыт и развитие.

И лишь затем переходит в статус, когда можно зарабатывать большие деньги. Но при этом все время надо развиваться в профессии. Остановился — отстал от рынка.

Миф 3. Профессии PR-менеджера не нужно учиться

Многие думают, что если у вас хорошо подвешен язык и вы можете договориться с кем угодно, то входной билет в профессию вам обеспечен. Это далеко не так. Необходимо базовое образование в сфере гуманитарных наук: это может быть психология, социология, журналистика. И уже в дополнение к базовому образованию можно получить специальное образование в сфере PR.

Миф 4. Вся жизнь пиарщика — это вечеринки и фуршеты

Со стороны все выглядит красиво. Но на самом деле на этих вечеринках PR-специалист работает. Он курирует прессу или селебрити, занимается клиентами, которые представляют себя или свою продукцию.

Зачастую PR-менеджер находится не в толпе веселящихся людей с шампанским, а «за кадром» и следит за тем, чтобы все прошло благополучно.

Потом, когда уже мероприятие закончилось, можно в опустевшем зале открыть шампанское и выпить за успех мероприятия.

Миф 5. Надо со всеми дружить

Весьма распространенный миф, что PR-специалист должен быть со всеми на короткой ноге и что такие отношения являются непременным условием успешных публикаций в нужных СМИ. На самом деле часто достаточно простых уважительных деловых отношений.

Миф 6. Надо любить компанию, в которой работаешь

Многие думают, что PR-специалист должен любить компанию, в которой работает. Тогда он сможет доказать любому журналисту, что его компания или продукт лучшие на рынке и достоин самого позитивного освещения в прессе или на мероприятии. Но это не так!

PR-специалист — практически как чекист. Он должен обладать холодным умом.

А любовь и холодный ум практически несовместимы. Вы должны очень критично оценивать свою компанию и знать продукт в деталях, но точно не безоговорочно любить. Если вы влюбитесь в компанию, то не сможете эффективно управлять ее имиджем и продвигать ее продукты. Вы должны всегда знать положительные и отрицательные стороны и уметь ими управлять.

Ключевые показатели эффективности PR-менеджера

В постановке KPI PR-специалисту часто наблюдается путаница. Зачастую успех измеряют охватом аудитории, которая увидит ту или иную публикацию, а охват считают как производное от переходов на сайт из разных источников. Но подобные метрики справедливо ставить перед digital-командами. Главная, а может быть, и единственная метрика для PR-специалиста звучит так:

Убедить кого-то в чем-то.

А вот это уже настоящее искусство. Наиболее доступными механиками сейчас являются личный контакт, социальные сети и работа с лидерами мнений. PR в целом — это функция, которая позволяет выстраивать доверительные отношения между брендом и его целевыми аудиториями. Ключевое слово — «доверие».

Доверие в сегодняшней действительности — это живая валюта, которую продают, покупают. И утрата доверия к компании — это самое страшное, что может случиться.

Ошибкой будет считать, что главный KPI — это количество публикаций. Такой подход к оценке собственной эффективности — это прямой путь к тому, чтобы стать плохим, низкооплачиваемым и быстро уволенным PR-специалистом. А что вы будете делать, когда ставят прямо противоположную задачу — добиться как можно меньше публикаций, как можно меньше упоминаний компании в определенном контексте?

Доверие завоевать очень трудно. А потерять его можно за считанные минуты — достаточно одной опрометчивой фразы в «Твиттере» или при ответе пользователям в социальных сетях.

Несет ли PR-менеджер ответственность за продажи?

Вокруг этого в отрасли сейчас ломаются копья. Ответ будет таким: нет, не несет, но может влиять. Есть хороший кейс одной девелоперской компании, которая в скриптах для сейлзов прописала несуществующие факты. После покупки возмущенные клиенты писали негативные отзывы на форумах и в социальных сетях о том, что их ввели в заблуждение.

Этот вал публикаций спровоцировал падение продаж, и компания всеми силами старалась убрать негатив из сети. Нанимала специальных людей, которые охотились за негативными отзывами и вступали в перепалку с их авторами. И так было до тех пор, пока один из специалистов по коммуникациям не зашел в отдел продаж и не послушал телефонные разговоры менеджеров.

После этого PR-отдел подключился к работе и исправил ситуацию с недостоверной информацией. Можно ли считать это влиянием на продажи? Да, можно. Но несет ли PR-менеджер ответственность за продажи? Нет, не несет.

PR-менеджер может повлиять на продажи, но несет за них ответственность.

Карта навыков грамотного PR-специалиста

Для того чтобы гордо носить звание PR-менеджера, специалист должен научиться базовым навыкам, обязательным в данной профессии, а именно:

Понимание принципов создания контента — от обычных текстов до мультимедиа.

Умение развивать собственный человеческий капитал и капитал команды.

Организация и ведение публичных коммуникаций.

Самоорганизация и организация работы команды.

Разработка коммуникационной стратегии.

Качественный анализ информации.

Управление проектами.

Эти функции входят в профессиональный стандарт, который разработала Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и поддержало профессиональное сообщество.

Но это — в теории, а на практике… На практике в одной компании PR-менеджер — это человек, который отвечает за стратегическое позиционирование компании, в другой — заказывает визитки и печатает таблички, а в третьей — организует мероприятия.

К числу важных умений PR-менеджера относится и способность находить интересный контент внутри самой компании. Не всегда масштаб бизнеса настолько велик, чтобы быть интересным федеральным СМИ.

Тогда приходится искать дополнительные возможности для того, чтобы привлечь внимание журналистов. Часто возникают заходы через хобби сотрудников, участие в благотворительных акциях. И уже в этом контексте можно подавать информацию о компании, в интересах которой это все делается.

Подведем итог

Все PR-менеджеры втайне мечтают, что когда-нибудь появится бот, который возьмет на себя все коммуникации, а они будут ходить по презентациям и фуршетам. Но если серьезно, лет 10–15 лет назад в PR-агентствах были целые отделы юных барышень, которые день за днем обзванивали журналистов и просили опубликовать пресс-релиз.

Сейчас ни в одном PR-агентстве такого отдела нет. Изменилась среда, а с ней меняются и задачи, которые приходится решать PR-менеджерам. Если раньше у PR, к примеру, в ситуации, когда охранник магазина избил покупателя, была пара часов, пока приедут журналисты, то сейчас кто-то снимает на смартфон и через секунду это на LifeNews. Всё, «тушить пожар» уже поздно, нужно разбираться в более глобальных последствиях этой ситуации. Соответственно, функция PR с каждым годом все больше и больше становится бизнес-функцией.

На сегодняшний день, помимо управления публичными коммуникациями и имиджем компании, PR-специалистам нужно все больше погружаться в бизнес-процессы и брать на себя ответственность за то, что происходит в организации.

Освоить эту непростую, но увлекательную профессию, сохранившую актуальность и в эпоху digital, вы сможете, начав с курса от Skillbox: это не только единственный в стране цикл лекций и практических задач, сформированный в соответствии с профессиональным стандартом, но и возможность получить знания напрямую от лидеров отрасли, работающих в ней многие годы, узнать внутреннюю кухню PR-менеджмента и попрактиковаться в применении полученных знаний, превратив их в умения.

Единственный в России курс для PR-специалистов, основанный на профессиональном стандарте. Курс подготовлен Российской Ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) — старейшим и крупнейшим объединением PR-специалистов в России, существующим с 1991 года.

  • 32 часа теории и 16 практических заданий
  • Живая обратная связь с преподавателями
  • Неограниченный доступ к материалам курса
  • Стажировка в компаниях-партнёрах
  • Дипломный проект от реального заказчика
  • Гарантия трудоустройства в компании-партнёры для выпускников, защитивших дипломные работы

Все наслышаны об этой профессии, но только единицы могут внятно объяснить, чем же конкретно занимается пиар-менеджер, что входит в его обязанности. Одно очевидно — занятие это увлекательное, однако, ни одна работа не может полностью состоять из плюсов. Постараемся разобраться в достоинствах и недостатках Это и многое другое будет освещено в данной статье.

Во-первых, необходимо осветить суть Пиар-менеджер занимается тем, что создает благовидный (чаще всего) имидж своему клиенту, привносит в массы мнение о нем. Так, зачастую услугами специалистов пользуются политики, которые в предвыборной кампании должны предстать в лучшем свете. Однако клиентами могут быть и простые граждане, и фирмы, и звезды шоу-бизнеса, и общественные движения и организации.

В отечественной практике пиар-менеджер -специалист по . Из названия следует, что такой работник налаживает связи между своим заказчиком и окружающей его средой, причем эти каналы движения информации направлены на взращивание в умах людей достойного мнения о клиенте.

Для начала специалисты данной области рассматривают ту аудиторию, на которую будет направлено последующее воздействие, и делают все, чтобы расположить ее. Далее проводятся различные мероприятия, которые лишь подкрепляют достойно представленную репутацию заказчика. Пиар-менеджер организует презентации, конференции, обеспечивает опубликование статей и других материалов в прессе, выступления на телевидении и многое другое.

Для такой работы подходят люди, обладающие определенными чертами характера, которые очень помогают продвинуться по карьерной лестнице. Для начала, необходимо иметь в распоряжении творческий потенциал, уметь быстро генерировать идеи и креативно их оформлять. Немаловажно проявлять инициативу и быть активным, энергичным человеком, так как почти все время придется находиться в движении.

Помимо всего прочего, пиар-менеджер — это коммуникабельная личность, которая постоянно контактирует с органами власти, СМИ, представителями телевидения, радио и организует для своих клиентов мероприятия при их участии.

Иногда, кстати, нужно уметь рисковать, но не злоупотреблять этим.

Однако вследствие того, что пиар-менеджер большую часть работы проводит в непосредственном контакте с людьми, ему необходимо обладать высокой степенью самоконтроля и эмоциональной стабильности, так как зачастую проекты срываются в результате как раз

Следует рассмотреть, чем же занимается пиар-менеджер.

Обязанности специалиста по связям с общественностью:

  1. Урегулирование вопросов, касающихся связей компании и ее имиджа.
  2. Сглаживание конфликтных ситуаций между компанией и третьими лицами.
  3. Организация различных мероприятий — презентаций, пресс-конференций, встреч, концертов, семинаров, тренингов и так далее.
  4. Написание статей, пресс-релизов, их публикация в СМИ.
  5. Организация каналов коммуникации внутри самого предприятия — создание собственного корпоративного сайта, выпуск газеты и тому подобное.
  6. Помощь топ-менеджерам в подготовке к публичным выступлениям — создание положительного имиджа, написание подходящей речи.
  7. Разработка и реализация плана PR-активности фирмы.

Это, безусловно, только некоторые обязанности, все их осветить невозможно, так как они варьируются в зависимости от того, в какой отрасли находится организация, каких она размеров.

Таким образом, пиар-менеджер — это человек, отвечающий за создание того мнения в массах, которое необходимо клиенту, будь то компания или знаменитый певец. Как известно, черный пиар никто не отменял, поэтому мнение может быть не только положительным. Мы рассмотрели то, какими качествами должен обладать пиар-менеджер, обязанности, которые он чаще всего выполняет.

Прежде чем посвятить себя этой профессии, пообщайтесь с ее представителями, постарайтесь узнать о подводных камнях, соотнесите свой характер с тем, которым типично обладает хороший пиарщик. Все устраивает? Тогда смелее в путь, потому что в этой работе успех чаще всего приходит именно к авантюристам.

Должностные обязанности PR-менеджера во многом зависят от профиля деятельности компании, а также от ее величины. Мы подготовили универсальный образец должностной инструкции PR-менеджера, в которой предусмотрено и проведение PR-кампаний, и написание пресс-релизов и т.п. Адаптируйте ее под нужды своей компании и создайте свою должностную инструкцию PR-менеджера.

Должностная инструкция PR-менеджера
(Должностная инструкция менеджера по PR,
Должностная инструкция менеджера по связям с общественностью)

УТВЕРЖДАЮ
Генеральный директор
Фамилия И.О. ________________
«________»_____________ ____ г.

1. Общие положения

1.1. PR-менеджер относится к категории специалистов.
1.2. PR-менеджер назначается на должность и освобождается от нее приказом генерального директора.
1.3. PR-менеджер подчиняется непосредственно генеральному директору / директору по PR и маркетингу.
1.4. На должность PR-менеджера назначается лицо, отвечающее следующим требованиям: высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» или высшее профессиональное образование и специальную дополнительную подготовку, опыт работы по специальности от года.
1.5. На время отсутствия PR-менеджера его права и обязанности переходят к другому должностному лицу, о чем объявляется в приказе по организации.
1.6. PR-менеджер должен знать:
— основы маркетинга;
— общую методологию PR, методы определения целевых аудиторий, принципы планирования и проведения PR-кампаний;
— методику работы со средствами массовой информации, порядок организации и подготовки пресс-релизов, информационных сообщений, медиа-китов;
— основные принципы клиентского PR, внутрикорпоративного PR, кризисного PR, иных видов PR;
— законодательство о рекламе;
— состав информации, являющийся государственной, служебной и коммерческой тайной, порядок ее защиты и использования.
1.7. PR-менеджер руководствуется в своей деятельности:
— законодательными актами РФ;
— Уставом организации, Правилами внутреннего трудового распорядка, другими нормативными актами компании;
— приказами и распоряжениями руководства;
— настоящей должностной инструкцией.

2. Должностные обязанности PR-менеджера

PR-менеджер выполняет следующие должностные обязанности:
2.1. Организует работу по связям с общественностью и средствами массовой информации.
2.2. Разрабатывает стратегию общения с представителями общественности и средствами массовой информации и фирменный стиль компании, план мероприятий по формированию или корректировке имиджа корпоративной культуры компании.
2.3. Разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций.
2.4. Определяет бюджет PR-кампаний.
2.5. Организует пресс-конференции, брифинги, медиа-киты, бэкграунды, интервью руководителей компании в средствах массовой информации.
2.6. Организует подготовку пресс-релизов о деятельности компании, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации, готовит публичную отчетную документацию компании.
2.7. Изучает отношение к деятельности компании, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности.
2.8. Информирует руководство предприятия о результатах опросов общественного мнения (потребителей, средств массовой информации, представителей властных структур, партнеров и клиентов предприятия, пр.).
2.9. Использует информационные поводы (выставки, презентации, события, пр.), чтобы извлечь пользу для имиджа компании от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы.
2.10. Анализирует предложения по участию предприятия в организации разнообразных акций (выставок, пресс-конференций, презентаций, фестивалей, благотворительных акций и пр.), дает заключение о возможности совместного участия в PR-акциях, проводимых сторонними организациями.
2.11. Анализирует эффективность проведенных PR-кампаний.
2.12. Обобщает, анализирует и доводит до сведения руководства компании материалы средств массовой информации о компании (товарах, услугах), не инициированные предприятием и PR-персоналом предприятия.
2.13. Реагирует на высказывания в адрес предприятия критических замечаний (готовит ответные выступления, пресс-конференции, организует разъяснение и комментирование критики в иных формах).
2.14. Анализирует PR-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны.
2.15 Организует опросы среди служащих предприятия для получения материалов по необходимости проведения внутрикорпоративных PR-акций (для усовершенствования кадровой политики предприятия, предотвращения внутренних конфликтов и т.д.).
2.16. Выполняет другие служебные поручения руководства компании.

3. Права PR-менеджера

PR-менеджер имеет право:
3.1. Запрашивать и получать от руководителей профильных подразделений компании и специалистов необходимые информацию и документы.
3.2. Действовать от имени предприятия, представлять интересы предприятия во взаимоотношениях с органами государственной власти и местного самоуправления, представителями средств массовой информации и общественности.
3.3. Самостоятельно вести переписку со структурными подразделениями предприятия, а также иными организациями по вопросам, входящим в его компетенцию.
3.4. Вносить на рассмотрение руководства предприятия предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.
3.5. Требовать от руководства компании обеспечения организационно-технических условий и оформления установленных документов, необходимых для исполнения должностных обязанностей.

4. Ответственность PR-менеджера

PR-менеджер несет ответственность:
4.1. За невыполнение и/или несвоевременное, халатное выполнение своих должностных обязанностей.
4.2. За несоблюдение действующих инструкций, приказов и распоряжений по сохранению коммерческой тайны и конфиденциальной информации.
4.3. За нарушение правил внутреннего трудового распорядка, трудовой дисциплины, правил техники безопасности и противопожарной безопасности.