Энциклопедия маркетинга. Бизнес идея: продавать Матрасы Как заработать на продаже матрасов

Окт 29, 2021 biznesup, Кейсы

С точки зрения продавца, матрасы чем-то сродни автомобилям, считает Роман Ершов, вице-президент по продажам и маркетингу владимирской компании «Аскона» — крупнейшего в России производителя матрасов. Хочешь поднять маржу — продавай больше опций. У современного матраса, как и у автомобиля, их множество: разные наполнители, состоящие из нескольких слоев, обивка, возможности обогрева и просушки, «мультизональность» — например, для пар с разным весом. «Недаром у нас 400 моделей!» — с гордостью говорит Ершов.

Крупных компаний, специализирующихся на выпуске матрасов, в России всего четыре. По оценкам самих игроков, эта «большая четверка» контролирует две трети рынка. «Конкуренции почти нет, — делает неожиданный вывод Ершов. — Например, в США 25 крупнейших компаний владеют 13% рынка. У нас оптимальные условия: бороться с двумя–тремя конкурентами все же легче, чем с десятками тебе равных». Комфортно в этом сегменте еще и потому, что доля импортной продукции на нем относительно мала — по разным оценкам, от 5 до 15% в общем объеме продаж, в то время как на смежном рынке мебели импорт достигает 50%. Дело не только в расторопности отечественных производителей матрасов, не давших развернуться в России иностранцам. «Мы органически защищены от иностранных интервентов», — поясняет Роман Ершов. Матрас — это много-много «воздуха», перемещение которого через таможенную границу не всегда экономически оправдано — особенно для продукции нижнего и среднего ценовых сегментов. «Слишком дорогая логистика — даже если матрасы скручивать и сжимать», — говорит Роман.

Возможно, иностранным компаниям российский рынок матрасов пока просто не был достаточно интересен. По крайней мере свои производства и даже представительства они в нашей стране открывают редко. Активность иностранцев заметна лишь в высоком ценовом сегменте: это такие бренды, как итальянские Magniflex и Pirelli, Hukla (Германия), Sleepeezee (Англия). Не все россияне готовы спать на отечественном, отбросив все предрассудки относительно уровня нашего производства.

До кризиса российские производители матрасов проявляли гиперактивность — и успели отстроить современные производства. Сам рынок своим ростом на 30–40% в год поощрял их к этому. Во-первых, шло быстрое формирование самой товарной категории матрасов как таковой. Россияне стали чаще менять матрасы — в среднем один раз в 15–17 лет, а не в 27, как в былые годы. Во-вторых, страна переживала бум жилищного строительства. Как он связан с рынком матрасов? Непосредственно: чем больше «двушек» и «трешек», тем больше требуется «специализированных» спальных мест с матрасами, а не раскладывающейся мягкой мебели.

Динамика продаж матрасов сильно пострадала в кризис 2008 года, упав на 25% по отношению к 2009-му. Мягкая мебель и кухни, впрочем, просели сильнее. Однако уже в 2010 году сегмент матрасов начал активно восстанавливаться. Но до прежних темпов далеко: прирост составляет 11–15% в год. Николай Епишин, заместитель коммерческого директора компании «Торис», другого крупного производителя, считает, что это свидетельствует об одном из двух: либо спрос остается под влиянием кризиса, либо — что наиболее вероятно — рынок выходит на «плато» в соответствии со своим жизненным циклом. Где, как можно предположить, он будет довольно вяло колебаться. Эксперты «Финама» также прочат рынку матрасов на ближайший период умеренную восходящую динамику — в среднем на 10% в год.

Оптимистичнее остальных на рынок смотрит «Аскона», прогнозируя его удвоение за пять лет и рост собственной доли с 37% в 2011-м до 47% в пятилетней перспективе. «Мы не видим классических угроз с точки зрения бизнеса — товарозаменителей, которые могут возникнуть, и конкурентов, способных сильно помешать нашему развитию», — оптимистичен Роман Ершов.

Движение навстречу

Основной проблемный узел для участников матрасного рынка сегодня — конкуренция за каналы сбыта, которые становятся все более и более «забитыми». Главный канал, разумеется, — независимая и сетевая мебельная розница. У этого канала есть свои спе­цифические проблемы: например, с началом кризиса перестали открываться сетевые гипермаркеты мебели. Но еще б»ольшие проблемы «матрасникам» здесь начинают создавать мебельщики, которые предпочитают поставлять в розницу кровати со своими матрасами, отодвигая в сторону специализированных игроков.

Эта тенденция наметилась давно. Около пяти лет назад московское предприятие «Азбука ваших снов» (АВС), выпускающее матрасы, потеряло крупного заказчика — «Шатуру». «Мебельщики теперь на 90% обходятся своими матрасами, — говорит гендиректор АВС Александр Сакеев. — В половине случаев размещают заказы на крупных производствах и просто клеят на продукт свою этикетку». Изготовление корпусной мебели и матрасов требует разных технологий и оборудования, но мебельщики постепенно учатся матрасному делу. «Со временем все крупные производители мебели приходят к объединению производства матрасов и кроватей, — признает неизбежное один из игроков рынка.

Тренд, впрочем, оказался верным и для «матрасников»: они тоже начинают запускать свои мебельные производства. В основном, естественно, кровати, дополнением к которым выступают матрасы. Так действуют и «Аскона», и «Орматек», и «Торис», начинавший свой бизнес с импорта и производства мебели. И обусловлено это требованиями рынка: крупные оптовики, закупавшие матрасы под свою мебель, исчезают (осталась, пожалуй, лишь одна IKEA, ценовая политика которой такова, что с ней сможет работать далеко не каждый производитель).

Вполне логичен и выход «матрасников» в розницу. Форматная розница — собственная и франчайзинговая — сегодня приоритет в развитии для всех участников сегмента. Они стараются успеть отстроить сети на фоне опасений, что присоединение России к ВТО приведет к нам иностранных инвесторов с деньгами, которых всерьез может заинтересовать наш рынок матрасов. (Самые смелые планы у «Асконы» — довести число точек в 2013 году до тысячи.) К тому же есть вероятность, что в Россию хлынет и дешевая матрасная продукция, которая будет реализовываться в основном в сетевой торговле, гипермаркетах и супермаркетах. Такой способ продаж матрасов предполагает низкую цену и компактную упаковку, тут не до изысков. По словам Николая Епишина («Торис»), сетевая розница уже сегодня показывает рост, сопоставимый с динамикой других каналов. «Ашан» уже третий год торгует матрасной продукцией на очень большую сумму, — говорит он. — Сейчас только ленивый ритейлер не ввел матрасы в матрицу».

Специализированные производители вряд ли мечтают о том, чтобы матрасы стали расхожим, дешевым товаром, который можно походя прикупить в любом магазине. Недаром же они все эти годы изобретали свои «фишки», отличающие их от конкурентов, в том числе из мебельного сегмента, и формировали полноценную товарную категорию матраса.

Проспали лидера

Первопроходцем российского матрасного рынка считают компанию «Консул», которая и положила начало формированию в России «матрасной культуры». Как вспоминает Николай Епишин, именно она ввела в широкое пользование термин «ортопедический матрас», являющийся по сути своей маркетинговым. На деле это просто синоним понятия «качественный матрас». Кроме того, «Консул» настойчиво продвигал «кокосовую койру» в качестве самого лучшего наполнителя — и успешно внедрил эту мысль в сознание российского потребителя.

Потом «Консул» начал сдавать позиции. Из-за «серьезных операционных и стратегических ошибок топ-менеджмента», как считают на рынке. И тут на первый план стала выходить «Аскона». «Мы очень быстро вырвались вперед, — говорит Роман Ершов. — «Аскона» была маленькой компанией из третьего эшелона, и все нас элементарно «проспали». Просто мы настоящие фанатики своего дела». «На выставках мы смотрели на них и улыбались, — говорит Александр Сакеев из «Азбуки ваших снов». — Вот, дескать, «Аскона»: люди приехали из глухой глубинки и стоят на своих двух квадратных метрах». Сегодня уже никто не улыбается.

По словам других игроков, «Аскона» появилась в нужный момент и с нужным продуктом, фактически первым по-настоящему маркетинговым предложением. «Эти люди построили совершенно замечательную систему западного менеджмента и вывели свой продукт именно тогда, когда рынок находился в стадии развития и был готов принять его», — признает заслуги конкурента Николай Епишин из «Ториса». Как раз в то время, когда «Аскона» запатентовала пружину «Песочные часы» и стала выводить на рынок линейку «медицинских», или «профилактических», матрасов Mediflex, созданную в сотрудничестве с доктором биологических наук Валентином Дикулем, потребители действительно стали больше интересоваться функциональностью, дизайном и качеством матраса. Николай Епишин предлагает даже включать кейс с продвижением линейки Mediflex в бизнес-учебники: «Все здесь выстроено грамотно — начиная с цветовой гаммы и расположения рекламных плакатов и заканчивая использованием образа господина Дикуля».

Сегодня, как говорят участники рынка, качественное позиционирование и маркетинг позволяют «Асконе» иметь более высокую маржинальность, чем у «Орматека» и «Ториса». Во-первых, потребитель готов платить «премию за бренд». Во-вторых, за счет масштаба производства компания достигла низкой себестоимости. По данным компании, ее выручка за 2012 год составит около 10 млрд руб. Оборот «Ториса» — примерно 660 млн, «Орматека» — 2,4 млрд (оценки «Бизнес-журнала»).

Дополнительный толчок бизнесу «Асконы» в 2010 году дало привлечение стратегического инвестора: 51% акций компании приобрел Hilding Anders, крупный европейский производитель матрасов. «Аскона» получила доступ к технологиям, сырью, бесплатные лицензии на использование ряда известных в Европе брендов, относящихся к категории «товаров для сна».

Битва брендов и производственных технологий на рынке развернулась нешуточная. «Орматек», например, закупил в 2011 году оборудование для производства мультизональных пружинных блоков японской компании Matsushita Electric. «Принцип революционной японской технологии заключается в возможности создания неограниченного количества точечных зон жесткости внутри единого пружинного блока», — поясняют в компании. «Торис» тоже пытается отстроиться от конкурентов — с помощью уникальности продукта и ассортимента. «Например, — перечисляет Епишин, — мы почти не используем российское сырье, чтобы обеспечить высокое качество матраса. Не работаем с китайскими производителями ткани — только с бельгийцами. Не покупаем кокос в России — только у бельгийцев и поляков». Другие активно используют отечественное сырье: «Аскона» — на 85%. В России сейчас изготавливается все необходимое, кроме матрасной ткани. «Если в России появится производитель матрасной ткани, мы все будем ему аплодировать», — уверяет Роман Ершов.

Производство почти всех лидеров рынка находится в регионах, имеющих сильную текстильную базу, заложенную в советские времена: в Иванове, Муроме, Коврове. Технологии были вывезены с европейских заводов, оборудование большей частью импортное. Российские производители добились немалых успехов: так, ковровский завод «Асконы» считается мощнейшим в мире. По потенциалу производства «Аскона» лидирует, примерно в 4 раза опережая «Орматек».

Между «Асконой» и «Орма­теком» наиболее сильная конкуренция, так как работают они, по наблюдениям участников рынка, приблизительно в одном ценовом сегменте — в основном в среднем и «среднем минус».

В рознице обе компании действуют примерно одинаково, предпочитая «мягкий франчайзинг» и предлагая партнерам и дилерам готовый торговый формат и оформление бренд-секции — без паушального взноса и роялти. Этот способ развития не требует больших вложений и позволяет наращивать объемы продаж. Однако, как отмечает Николай Епишин, дилерские точки не дают такого оборота, как свои. Ведь дилеры почти никогда не открывают магазины точно такого же формата и площади, как у головной компании: обычно их масштабы меньше. «Торис» не так давно начал развивать дилерское направление; с начала 1990-х компания была сконцентрирована на своей розничной сети, открыв около сотни торговых точек по всей стране. Дальше развиваться самим не очень интересно, говорит Епишин: «Мы стоим везде, где только можно, в самых крупных городах». Дилерское направление поэтому вышло на первый план, несмотря на то что управлять такой розницей сложно. У «Орматека» 150 фирменных торговых точек по России, у «Асконы» — более 300, половина открыта по франчайзингу. В конкуренции за дилеров «Аскона» имеет над другими игроками преимущество — известность и б»ольшие рекламные возможности за счет высокого оборота. «Аскона» оформляет дилерам целые отделы, ставит свою рекламную продукцию, торговое оборудование, — говорит Галина Матвиенко, начальник отдела продаж компании «Русский матрас». — Им остается только продавать, все остальное делают за них».

Пока основная доля продаж — в регионах. Для «Асконы» этот показатель равен 70%. Однако здесь матрасные компании начинают сталкиваться с проблемами: появляется все больше местных предприятий. По словам Николая Епишина, если в 2010 году в России было 138 производителей матрасов без учета мелких «гаражных кооперативов», то в конце 2012-го — уже около двухсот. Низкий порог входа и простые технологии производства матрасов экономкласса, популярных в регионах, обеспечивают приток новых игроков. Простенькое оборудование, рассчитанное на выпуск сотни матрасов в месяц, можно приобрести всего за 500 тысяч рублей, говорит Александр Сакеев из АВС. Локальные производители, разумеется, не могут конкурировать с крупными игроками по качеству, зато по цене — вполне. Впрочем, число таких небольших производств еще не скоро станет критическим. «Производство матрасов на месте становится рентабельным только при выпуске более 8 тысяч штук в месяц, — подсчитывает Роман Ершов. — А это уже объем, который трудно реализовать в небольшом регионе: придется идти в соседние и в Москву». С другой стороны, перевозка матрасов на дальние расстояния для крупных компаний центрального региона экономически не очень выгодна: недаром «Аскона» открыла свои заводы в Новосибирске и Челябинске, чтобы иметь возможность широко присутствовать в этих регионах.

Другой неприятный фактор — это активность соседей по СНГ — в первую очередь Беларуси и Украины. «Раньше мы отправляли матрасы в Питер, Нижний Новгород — а сейчас нам картинку портит Беларусь, — описывает диспозицию Галина Матвиенко («Русский матрас»). — Украина активно идет в Воронежскую область, Белгородскую, на юг». Московским фабрикам сложно соперничать с украинцами и белорусами: выше и зарплаты, и аренда, так что конкуренты могут давить ценой. «Неолюкс» из Харькова вышел на рынок России в 2011 году. «Мы не будем демпинговать, это не наш метод», — уверяет гендиректор компании Сергей Даричев. До этого «Неолюкс» работал на рынках Молдовы, Казахстана, Молдавии, Израиля, Германии, Италии. Но везде «стало тесно», объясняет Сергей Даричев. Рынок Москвы уже оправдывает ожидания по продажам, утверждает он.

По словам Александра Сакеева, конкуренция и попытки демпинга привели к тому, что сегодня игроки матрасного сегмента имеют розничную наценку не более 20–25%.

«А в ритейле она в основном от 50%. Так мы сами себя «загнали», — сетует Сакеев.

Разумеется, это составляет большую проблему прежде всего для мелких производителей, а крупным важнее повышать обороты в целом.

История возникновения матрасовЕсли задать случайному прохожему вопрос: «Какой город Вы считаете столицей мировой моды?», то в
90% случаев ответ будет предельно простым и быстрым: «Конечно, Париж или Милан!» А кого же тогда
считать законодателем «матрасной» моды? В какой стране появился первый предшественник
современного пружинного матраса? Когда это случилось? Ответ на этот вопрос известен не каждому.
Попробуем разобраться вместе
10 000 лет тому назад люди еще охотились на мамонтов и обитали в темных пещерах» В то время,
конечно, никаких матрасов не было, но, тем не менее, и тогда наши предки стремились к уюту,
поэтому заполняли пещеры шкурами, сухими ветками и птичьим пухом. Появились матрасы немного
позже — примерно пять тысяч лет тому назад. И их родиной, между прочим, считается Древний Египет.
Привилегией местных фараонов считалось спать не просто на кроватях, а на хлопковых подстилках,
заполненных птичьим пухом. Но перенесемся немного в перед в наш современный мир. Произошло
это в США, штат Висконсин. 1870 г. Залман Г. Решил открыть свою фабрику, по началу как и весь бизнес
это был не большой штат по изготовлению деревянных ящиков и коробок. В 1876 г. глава кампании
круто меняет направление деятельности фабрики и производит первый в мире пружинный матрас.
Немного позже 1900 г. Джеймс Маршал патентует систему из отдельных пружин. Каждая из пружин
изготавливается вручную и стоимость системы настолько высока, что матрасы с ней есть лишь на
роскошных лайнерах, к примеру, на «Титанике».
Позже появляется первая в мире машина по изготовлению пружин, теперь вмешательство человека
практически не требуется. В это же время Залман Симон финансирует первое в мире исследование по
феномену сна.

Мы спим 1/3 жизни. К 60 годам, человек проспал 20 лет.
Ирония судьбы: мы жертвуем сном во имя работы, в то время как
недосыпание снижает производительность труда каждого работника
в среднем на более чем 11 дней в году, а это $2280 США. Ежегодно
недосып, выраженный в пропусках, опозданиях и несобранности на
работе, обходится американской экономике в более чем $63 млрд.
Опасность: Результаты исследования под удачным названием
«Пробуждение Австралии» подтверждают наличие связи между
недосыпанием и количеством ДТП и несчастных случаев на
производстве.
Что чувствует каждый из нас: В Великобритании каждый пятый
работник периодически не выходил либо опаздывал на работу из-за
того, что не выспался, а треть опрошенных работающих британцев
пожаловались на то, что просыпаются уставшими.

Здоровый сон или зачем клиенту наш матрас

Чем опасен недосып:
Сердечно-сосудистых заболевания,
Диабета второго типа
Депрессия
Простуды из-за ослабления иммунной
системы
Лишний вес
Преждевременное старение кожи
Согласно результатам российского исследования,
почти 63 % мужчин, перенесших инфаркт,
страдали от нарушений сна. Для них риск
инфаркта выше в 2– 2,6 раза, а риск инсульта – в
1,5–4 раза.
Правила здорового
сна:
1. Правильно
подобранные матрас,
подушка и одеяло.
2. Правильная поза сна.
3. Соблюдение фаз сна.
4. Полностью
затемненное
помещение без какихлибо
световых
сигналов.
5. Температура воздуха
22 – 25 градусов.
6. Сон по графику.
7. Пустой желудок.

Обычное спальное место
Боль в спине
Остеохондроз
Бессонница
Простуда
Паразиты
Преждевременное старение

Основана в 1990 году
Производство в г. Ковров и г.
Новосибирск
3 место в мире по объему производства
с одной площади
За один день 9000 матрасов, 500
подушек и 500 кроватей
Продукция отправляется на экспорт в
страны СНГ, Сербию и Португалию
Единственная в России лаборатория сна
по контролю качества
Продукция Асконы имеет серификат
Росздрав надзора и сертификат
соответствия европейским стандартам
Certi Pur
Ежегодный призер народного
голосования «Народная марка №1»

Основана в 2000 году
Производство московская область
Шатурский район с. Кривандино
Современная фабрика выпускает более
100 наименований продукции
Европейское оборудование
Сертификат соответствия европейским
стандартам Certi Pur
Собственное производство пружинного
блока
Особое внимание уделяется новейшим
тенденциям в области дизайна

Как они воспринимают стоимость?

Вы когда-нибудь задумывались как воспринимают стоимость матраса ваши клиенты? Часто стоимость
матраса их просто шокирует! Обычно матрас служит около 8-10 лет. Клиенты не следят за рынком и не
знают сколько они стоят. В их голове матрас стоит так же как 8-10 лет назад. Поэтому состояние шока
абсолютно естественно. Они не понимают почему матрас столько стоит. Главная задача продавца
превратить матрас для клиента из необходимой покупки в покупку желанную, только тогда они купят у
вас матрас. Для этого продавцу обязательно знать свой продукт и знать технику его продаж.

Мотивы

Новизна
Инновации
Престиж
Комфорт
Здоровье
Комфорт
Безопасность
Безопасность
Экономия

Структура и состав современного матраса

4
3
2
1
5
1
Основа матраса
2
Изоляционный (защитный) слой
3
Комфортный слой
4
Внешнее покрытие матраса

Независимый и зависимый пружинный блок

Мультизональность матрасов

Адаптация матраса под индивидуальные особенности организма
Чем больше зон, тем точнее и деликатнее поддержка
Универсальность матрасов
Качественный и здоровый сон

Пружинные блоки

2 XL
Пружина позволяет мгновенно
реагировать на нагрузку, тем
самым обеспечивая
анатомическую поддержку
Вашему телу. Этот блок
разработан специально для
людей, где спящие значительно
отличаются по весу (различие в
весе более 30 кг).
REVOLUTION
Впервые в независимом блоке
применён принцип пружин Bonnell.
Полностью исключается
соприкосновение металла с
изоляционным материалом,
повышается срок службы. Обладает
наибольшей упругостью и работает
при максимальных нагрузках.
Комфорт при средних нагрузках.
MULTIPOCKET
Увеличенное количество
пружин обладает повышенной
ортопедичностью, точечное
подстраивание под все
анатомические особенности
тела
выдерживает большие весовые
нагрузки. Плотность
расположения 550 пружин на
м2.

Пружинные блоки

Блок независимых пружин
Блок зависимых пружин
Каждая пружина помещена в отдельный мешочек
— это позволяет ей подстраивается под
конкретный участок тела, не влияя на соседние
что обеспечивает правильную поддержку
позвоночника во время сна.
Классический блок зависимых пружин
представляет собой систему пятивитковых
пружин, скрепленных между собой спиралью из
стальной высокоуглеродистой пружинной
проволоки. Сверху и снизу по периметру блок
оснащен стальными рамками, которые
обеспечивают дополнительную прочность.

Материалы защитного слоя

Материалы защитного слоя призваны защитить комфортную поверхность от истирания о пружины, придания
матрасу большей прочности.
Войлок – плотный материал, изготовленный из натурального сырья: хлопка и валяной шерсти, спрессованных
вместе при высокой температуре. Прочный материал, служит в качестве изолирующего слоя между
пружинным блоком и мягкими слоями матраса.

Материалы защитного слоя

Кокосовое полотно – натуральный наполнитель из
прессованных волокон кокосового ореха,
пропитанных специальным составом на основе
натурального латекса, придает матрасам
дополнительный комфорт. Кокосовое волокно почти
не поддается гниению, разложению и
деформированию, не вызывает аллергических
реакций, обладает бактерицидными свойствами.
Сизаль – натуральное грубое волокно, получаемое
из листьев растения Agava sisolana из рода Агава.
Данные волокна выделяют из свежих листьев, как
правило, без специальной обработки, после чего
прессуют и латексируют. Волокна сизаля длиннее
чем кокосовые волокна, поэтому сизаль является
более упругим.

Материалы комфортного слоя

Натуральный латекс – упругий
пористый материал, который
получается в результате
вспенивания с воздухом и водой
сока гевеи (Гевея — основной
источник натурального каучука).
Латекс эластичен, обладает
повышенной упругостью и
способностью равномерно
распределять вес, отличается
максимальными
вентиляционными и
антисептическими свойствами.
Пенополиуретан (ППУ) синтетический вспененный
полимер, обладающий
различными
характеристиками плотности и
эластичности. ППУ не опасен
для здоровья, т.к. не содержит
сводных летучих соединений,
опасных для здоровья.
Используется в качестве
уплотнительного слоя по
периметру матраса, а также в
стежке матрасов в качестве
мягкого комфортного слоя
Мemory foam – пенополиуретан с
низкой эластичностью,
изготовленный по особой формуле.
Материал отличается уникальной
способностью подстраиваться под
контуры лежащего человека,
запоминая его форму и не
оказывая ответного давления.
Прочный, гипоаллергенный
материал создает ощущения
легкости и комфорта

Во что одеты наши матрасы

Хлопковый жаккард
Ткань на основе натурального хлопка. Экологически чистый
материал, обеспечивает идеальный микроклимат и
терморегуляцию. Хлопковый жаккард, стеганный на синтепоне
высокой плотности с Антибактериальной пропиткой.
Трикотаж-стрейч
Это эластичная, приятная на ощупь, износостойкая ткань, благодаря особому
плетению трикотажа. (Смесь хлопка 38%, полиэстера 32% и полипропилен
30%). Поверхность ткани препятствует сползанию простыни с матраса во
время
сна.
Также
на
поверхности
матраса
не
образуется
катышков. Стеганный на ППУ и синтепоне с пропиткой Aloe Vera.

Чехол ЗАЩИТИТ ваш матрас от пятен, грязи, пыли и микроорганизмов
Чехол ПРЕДОТВРАТИТ возникновение аллергии
На чехле ЛУЧШЕ ДЕРЖИТСЯ простынь, НЕ СКАТЫВАЕТСЯ и не нужно
поправлять ее всю ночь
Пользуясь чехлом вы ЗАСТРАХОВАНЫ от любых неожиданностей
Помните, что по условиям ГАРАНТИИ матрас должен быть чистым, без
пятен и загрязнений, поэтому чехол – НЕОБХОДИМОСТЬ, а не
роскошь!!!

Алгоритм продажи матрасов

Определите мотивы
Предложите два варианта матрасов
Предложите их протестировать
Помогите выбрать
Комплексное решение
Закрывайте сделку

Ситуационные / проблемные вопросы

Ситуационные
Проблемные
Для кого? Габариты? Размер? На
чем спите сейчас?
С чем связана смена? Что важно?
Вы высыпаетесь?
С чем это связано?
Сколько часов спите?
(много) Часто просыпаетесь? От
чего? Может быть
жарко/ворочаетесь?
(мало) С чем связано?
Какого рода работа?
Стрессовая ли у Вас работа?

Начинайте с дорогого

Начинайте предлагать с моделей
стоимостью выше средней. Таким
образом Вам будет легче спускаться
вниз по цене. И вы всегда сможете
найти золотую середину.
Подниматься по цене вверх
противоестественно и достаточно
сложно. Кроме того предлагая более
дорогие модели вы станете их
больше продавать.

Тестирование матраса

1 Аргумент Выбора
2 Аргумент Времени
3 Аргумент Закона

И до сих пор не знаете про 8 этапов техники продаж, то Вам должно быть стыдно. Стыдно настолько, что изучение данной статьи для Вас должно встать на уровень молитвы “Отче наш”. Но у Вас может возникнуть встречный вопрос: “А зачем мне их знать, если и без них хорошо продавали и продаём?” Вполне разумно!

И вправду, зачем Вам их знать, ведь меньше знаешь – крепче спишь. Да и конкурентам будет легче продавать свои продукты, да?

Какими должны быть этапы

Сила в знаниях, друзья. Сила в понимании того, что отличает первое место от второго в соревнованиях. Ладно, стоп! Ушел я в философию.

Вернёмся к теме “Как продавать хорошо и быстро”. Чтобы выйти на новый рубеж, Вам нужно использовать 8 этапов продаж. По классике мы знаем из них только пять этапов (знаем не значит понимаем):

  1. Установление контакта;
  2. Выявление потребностей и целей;
  3. Презентация;
  4. Работа с возражениями;
  5. Закрытие сделки.

Для многих успешных сделок этих 5 основных этапов хватает, но мы же при своим клиентам рекомендуем всегда добавлять ещё три.

И дело не в количестве, а в качестве и увеличении эффективности сделок. Этапы, кстати, эти очень простые, скорее всего Вы даже их используете неосознанно в своей работе:

  1. Допродажа;
  2. Взятие контактов/рекомендаций.

Все эти восемь этапов ведения клиента безусловно являются классикой в торговле. Это основные этапы процесса продаж.

У меня не стояла задача Вас удивить или открыть Америку. Своим материалом я разложу всё по полочкам и преподнесу самое важное. Но помните, научиться продажам по книгам – это то же самое, что и футболу, – невозможно. Любая теория должна в течение 72 часов фиксироваться на практике.

Правила продаж

Я помню слоган одной компьютерной игры в 2000 годах: “Главное правило – никаких правил”. Но это не наш случай.

Пускай мы работаем с живыми людьми и у них семь пятниц на неделе, всё равно, чтобы всё у Вас прошло гладко, нужно придерживаться определённых правил продаж:

  • Строгая последовательность. Вы двигаетесь сверху вниз по этапам и никак иначе;
  • Не пропускать этапы. Каждый шаг – это подводка к следующему, поэтому один без другого не существует;
  • Адаптация под клиента. Каждая продажа имеет свои особенности и их нужно учитывать;
  • Полное выполнение. Вы делаете каждый этап не для галочки, а для результата.

Все эти правила негласные, но на мой взгляд очень важные. Сейчас Вы возможно не придадите им никакой ценности, но всё это связано с отсутствием полноценного понимания каждого этапа.

Этапы техники продаж

Мы постоянно видим примеры, как “самые умные” на свое усмотрение выкидывают из последовательности блоки и считают, что так будет правильнее. Естественно, ликвидируются самые некомфортные или трудозатратные этапы.

Но мы то с Вами знаем, что каждый этап несёт непомерную ценность и должен быть выполнен правильно. Поэтому разбираем описание каждого шага в отдельности и больше никогда не совершаем таких недоразумений.

Этап 1. Установление контакта

В менее продвинутых странах третьего мира, когда Вы заходите в магазин или звоните по телефону, Вам без приветствия, сразу с порога говорят: “Что надо, уважаемый?”

Надеюсь, до этого Россия не скатится (хотя уверен, у нас такое тоже есть). Но всё же, перед тем как начать выявлять потребность, нужно установить контакт с клиентом. Вот Вам варианты дежурных фраз:

  1. При звонке: “Добрый день. Компания In-scale. Меня зовут Никита. Слушаю Вас?”
  2. При встрече в торговом зале : “Здравствуйте. Меня зовут Никита. Если будут вопросы, обращайтесь.”
  3. При встрече у клиента: “Доброе утро. Меня зовут Никита. Компания In-scale. Раз мы с Вами встретились, значит, я так понимаю, потенциальный интерес к нашему предложению у Вас есть?”

Это очень простой и примитивный этап. Но тем не менее, он необходим и имеет свои нюансы. Например, при исходящем звонке нам очень важно правильно поздороваться, ведь иначе клиент просто кинет трубку со словами “Очередной менеджер”.

Также, например, в случае продаж в торговом зале нам нужно показать своим приветствием, что мы не будем сейчас ничего “впаривать”, а просто здороваемся с человеком.

Конечно, контакт на этом не заканчивается, можно даже сказать, он только начинается, так как во время всей продажи мы с каждой секундой должны продолжать сближаться с клиентом. Но в рамках всей этой статьи у меня не получится раскрыть все нюансы каждого этапа, ведь в зависимости от ситуации они будут отличаться. Поэтому также обязательно прочитайте наши материалы.

Этап 2. Выявление потребностей

“Что надо, уважаемый?”, – вернёмся к этой фразе и адаптируем её под реалии.

Фактически, ответ на этот вопрос мы и хотим получить в блоке выявления потребностей, но так как клиенты не сильно разговорчивы, либо не могут без уточняющих вопросов объяснить что им нужно, на этом шаге мы задаём вопросы.

Так как большинство умельцев стараются пропустить этот блок, то хочу МНОГО, МНОГО, МНОГО раз повторить, что он является самым важным. Если Вы правильно выявите потребность, то проблем с дальнейшими шагами у Вас не возникнет, всё пройдет как нож по маслу, как коньки по льду, как маркер по доске, как… Надеюсь, Вы меня поняли.

Вопросы мы задаём, чтобы вдоволь получить информацию о ­“хотелках” клиента. Ни один, ни два, ни три вопроса мы задаём, а четыре и больше.

Я на этом тоже специально акцентирую внимание, ведь одним вопросом всё не выявить. Поэтому для любителей готовых решений я рекомендую задавать 4 вопроса минимум из серии:

  • Вы для каких целей подбираете?
  • А что для Вас самое важное при выборе?
  • Предпочтения по цвету/форме/размеру есть?
  • А почему Вас заинтересовала именно эта модель?

Важно. Чтобы клиент податливо отвечал Вам, запрограммируйте его такой фразой: “Иосиф Батькович, чтобы мне подобрать Вам наилучшие условия/подходящий вариант, я задам несколько уточняющих вопросов. Хорошо?”

В зависимости от случая продаж, вопросы у Вас могут превалировать как открытые, так и закрытые.

Всё верно, Вам не показалось. По мнению большинства, нужно всегда задавать открытые вопросы. Но это не всегда верно. Например, в начале личного разговора (на встрече или в торговом зале) лучше начинать с закрытых вопросов (ответ “Да” или “Нет”), так как клиент ещё не настроен на открытую и полноценную беседу.

На заметку. Чтобы данный этап выглядел живым, Вам нужно после некоторых вопросов вставлять свои комментарии по поводу ответа клиента или делать мини-мини презентации о продукте.

Этап 3. Презентация

Вы будете просто идеальным менеджером, если будете использовать полученные знания на предыдущем этапе в этом шаге. Вам нужно на основе полученной информации показать наилучшее решение для клиента.

В зависимости от случая, Вы презентуете либо один продукт, либо несколько самых подходящих. Но их не должно быть слишком много, чтобы клиент не запутался (смотрите видео ниже).

Чтобы сделать по-настоящему отличную презентацию, Вам нужно хорошо знать продукт. Если Вы собственник, то с этим у Вас проблем не будет. В случае сотрудников проблемы могут идти со всех стороны, поэтому рекомендуется постоянно проводить аттестацию на знание продукта.

И кстати, где финальным действием будет презентация по технологии Elevator Pitch.

Казалось бы, такой простой этап, но он требует объемных подготовительных действий. Как уже сказал, Вам нужно выучить информацию о Вашем продукте, также нужно пройти небольшие курсы актёрского мастерства и ораторства, и всё это закрепить изучением книг по психологии людей. Чтобы Вам было легче начать, вот три очень важных правила презентации:

  1. Говорите на языке клиента . Используйте его слова, словосочетания, предложения. Так он лучше Вас поймёт и воспримет как “родную душу”;
  2. Называйте не только свойства . Но и . Люди не всегда понимают, что обозначает свойства и в чём собственно его выгода;
  3. Используйте “Вы-подход” . То есть Вы получите / Для Вас/ Вам. Больше упоминаний клиента, а не себя (Я / Мы / Нас) даст больше толку.

Эти правила – лишь три камня на каменоломне. Но зато Вы увидели, что не всё так просто.

И да, любую презентацию нужно закрывать вопросом или призывом, чтобы не давать клиенту возможности отступить или перехватить инициативу. Причём эти действия могут быть как побуждающие к закрытию сделки (“Пройдёмте на кассу”), так и просто уточняющие (“Что скажете?”).

Этап 4. Работа с возражениями

Этап 5. Up-sell / Cross-sell

После отработки всех возражений у нас есть два варианта событий: клиент после череды сомнений и выбора соглашается (почти соглашается) на покупку или ему дорого. Вариант “Не подходит” мы не рассматриваем, так как на этот случай у Вас должна быть в масса , иначе у Вас изначально не правильно построен бизнес.

В случае, когда клиенту “Дорого”, причём, это факт, а не скрытое возражение, мы ему предлагаем более выгодный вариант по его бюджету.

А когда клиент принял решение о покупке, нам обязательно нужно ему предложить рассмотреть более дорогую альтернативу, тем самым и прибыль компании. Предлагать более дешёвую альтернативу много ума не надо, к тому же, так проще продавать.

А вот с (перевод на дорогой продукт) всё намного сложнее. И даже не вздумайте говорить, что можно ещё на этапе презентации предложить более дорогой продукт. Это тоже логично, но не во всех случаях верно.

Если клиент изначально сомневается, то нам нужно его сначала в целом убедить в покупке, а уже потом переводить на более дорогой продукт. Ведь в некоторых продажах, особенно в холодных, куда важнее на старте разогреть азарт к покупкам, сделать так, чтобы клиент вошёл в это состояние и решил, что будет работать с Вами.

А уже потом “тёпленькому”, когда уровень доверия вырос, можно показывать более выгодное для Вас решение.

Этап 6. Закрытие сделки

Все сомнения клиента закрыты, и по логике нам нужно лишь сказать, куда нести деньги. Но в реальности мы видим другую ситуацию: менеджеры тянут время лишь бы не получить отказ. А на самом деле, клиент уже готов и просто ждёт, когда Вы наконец-то возьмёте себя в руки и скажете, что ему нужно делать дальше.

Этот этап – этап завершения сделки – наиболее незаметный, так как состоит он из нескольких слов и двух вариантов событий. Мы либо используем закрывающий вопрос, либо призыв к действию.

В зависимости от контекста и уровня доверия к Вам, как человеку и профессионалу, Вы будете выбирать, что больше подойдёт в конкретном случае:

  1. Призыв : “Берите, точно будете довольны.”
  2. Призыв : “Давайте вещи, я помогу Вам их донести до кассы.”
  3. Вопрос : “Вы забирать будете сами или же оформим доставку?”
  4. Вопрос : “У Вас ещё какие-нибудь остались вопросы или могу отправлять договор на согласование?”

В своей практике мы нашли около 15 вариантов призывов и столько же закрывающих вопросов в продажах. Это не предел, но именно этого списка хватает в 99% случаев. И для Вас это говорит о том, что здесь слишком много креатива не нужно. Нужно просто собрать список подходящих для себя вариантов и использовать по необходимости.

Единственное, что хочу подчеркнуть на этапе завершения продажи, – избегайте закрывающих вопросов, которые заставляют клиента задуматься.

Среди самых распространённых – “Оформляем?” и “Брать будете?”. Проблема таких вопросов в том, что Вы только ухудшаете ситуацию, ведь клиент начинает думать, брать или не брать (но иногда есть исключения).

Этап 7. Допродажа

Я считаю, что в каждой компании должна быть дополнительная за допродажи. Так у сотрудников будет рациональный смысл продавать ещё больше в штуках и наименованиях.

Причём, как Вы уже поняли, это желательно делать, когда клиент уже полностью согласился на покупку основного продукта и точно его берёт. Вот именно в этот момент и нужно ему предложить докупить то, что ему наверняка пригодиться.

Я видел, как некоторые бизнесы живут только за счёт допродаж. Основное решение они продают в ноль, а все деньги идут из дополнительных товаров и услуг. В таких компаниях этот этап является обязательным и карается увольнением. Но при всей его важности, происходит он ненавязчиво, одной фразой и не более 3 раз за диалог:

  1. Очень многие наши клиенты к ____ берут ____;
  2. Обратите внимание ещё на ____, может для Вас это тоже будет актуально;
  3. Кстати, Вы могли забыть ___, хочу Вам напомнить об этом.

В большинстве случаев, продавцы не допродают, потому что забывают, что к чему можно продать (и конечно, из-за отсутствия дополнительной мотивации).

Поэтому на этот случай мы всегда предлагаем разные решения: от тренингов до экзаменов. Например, для одного нашего клиента мы внедрили целую таблицу допродаж, где видно что можно продать к каждой категории товара.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Вроде бы всё, можно отпускать клиента, но наш солдат не сдаётся, он один до последнего идёт и берёт контакты клиента, чтобы в дальнейшем можно было контактировать с ним и возвращать его к себе для повторных продаж.

Делается это на финальном этапе, когда всё-всё уже оговорено и даже деньги переданы в руки. Если глобально, то мы рекомендуем брать контакты даже у не купивших клиентов.

Зачем? Всё просто – если он не купил сейчас, это не значит, что он не купит потом, когда мы начнём с ним работать с помощью смс-рассылки, , и десяток других инструментов маркетинга.

И сразу для тех, кто считает, что у него нет повторных продаж или клиент не вернётся, то смею Вас разочаровать. В любом бизнесе есть повторные покупки, просто Вы этого ещё не осознали. А тем, кто это и так понимает, рекомендую изучить или хотя бы посмотреть видео ниже, чтобы убедиться, что это очень важно.

Ну и если Вам идея со сбором контактов не нравится, то кроме этого можно поинтересоваться, кого он может порекомендовать, кому могут быть еще нужны Ваши услуги или товары.

Таким образом можно собирать потенциальную базу в 3 раза быстрее, к тому же, звонок по рекомендации клиента всегда ценится выше, чем просто так.

Коротко о главном

Наконец-то мы дошли до финала продаж и этой статьи, не знаю как Вы, но я дико устал её писать. Зато чувствую сейчас такое удовлетворение, ровно такое же должен чувствовать менеджер по продажам, пройдя все 8 этапов техники продаж (+1 – “Прощание”). Так как скорее всего клиент, после прохода по этой , просто не сможет сказать “Нет” и уйти.

Наверняка у Вас сейчас в голове появилось множество вопросов в стиле “Как все это не забыть?”, “Как не упустить ни один из этапов?”, “Как задать вопрос правильно?”, “Как допродать?”, или “Как отработать возражения и не упустить клиента?”.

Я скажу Вам одно – без практики теория Вам не поможет. Не бойтесь ошибаться, пробовать и делать свои выводы. Мы учимся так же и не считаем себя идеальными в этом деле.

Я уже давно планирую купить приличный матрас, мой старенький совсем, но то руки не доходят, то бюджет не позволяет. И вот, наконец-то долгожданная покупка замаячила на горизонте в виде накопленных средств, и я озадачилась вопросом, а что, собственно, я хочу купить? То, что это будет современный ортопедический матрас, это само собой. Бюджет покупки я себе примерно представила, размеры кровати замеряла.

На этом, собственно, мои требования и знания заканчивались. Приобретение я решила сделать через Интернет-магазин. И тут меня озадачили внушительные списки того, из чего сделаны предлагаемые матрасы, количество пружин, съемные чехлы, космический разбег цен, и множество странной терминологии. Пришлось разбираться. Итак, каких же знаний не хватает обычному обывателю при покупке вещи, на которой он собирается проводить большую, и я бы сказала, лучшую часть своей жизни?

Какие задачи должен решать матрац?

Среднестатистическому человеку нужен среднестатистический матрац, такой, чтобы сочетание цены и качества было самым оптимальным. Согласитесь, не очень приятно, когда через два года эксплуатации в твой бок начнет впиваться пружина. А если активно эксплуатировать — то и того меньше. Поэтому, обращайте внимание на эксплуатационные характеристики матраса и гарантийный срок.

Обычно производители указывают, на какой вес рассчитан . Конечно, они слегка преувеличивают, но, тем не менее, если Ваш вес достаточно большой, то будьте особенно внимательны к этой характеристике, ведь не все материалы и конструкции достаточно прочные для большого веса. Кроме того, если Вы нацелились на очень бюджетный вариант, не рассчитывайте на долговечность и качественные эксплуатационные характеристики. Ведь для изготовления дешевого изделия возьмут такие же недорогие материалы, которые будут скатываться, рассыпаться, проседать или расшатываться даже при небольшом сроке эксплуатации. Но самый дорогой и качественный матрац Вам может не подойти, если он не учитывает индивидуальных особенностей комфорта Вашего тела.

Для двух разных людей один и тот же матрац может показаться слишком мягким и слишком жестким одновременно. Для людей с большим весом более удобным будет матрас пожестче, а худеньким комфортнее будет лежать на матрасе помягче. Позвоночник во время сна должен отдыхать, а все мышцы должны быть максимально расслаблены. Если матрац не подходит Вашему телу, и слишком жесткий, то спина будет прогибаться в неестественную позу, и уставать. То же самое можно сказать, если матрас слишком мягкий для Вас. И потом не говорите, что Вас обманули, и матрас совсем не ортопедический — от него болит спина. Подбирайте правильно. Поэтому, я не стала торопиться с покупкой в Интернет-магазине, а сначала прогулялась по магазинам в городе и «примеряла» на себя матрасы, записывая свои ощущения и характеристики матрасов, которые создали эти ощущения. Самый правильный вариант «примерки» — лечь на спину, а затем повернуться несколько раз на бок, чтобы понять, не доставляют ли Вам эти движения дискомфорт.

Конструктивные особенности и материалы

Прогресс, как известно , не стоит на месте. Поэтому, вопреки моим ожиданиям, ортопедические матрасы могут быть как на пружинах, так и без них, хотя раньше я считала, что пружины — это прошлый век. А вот конструкции самих пружин действительно бывают разными: классические зависимые пружины «Боннель» и блоки независимых пружин. Боннель — это подешевле, но «не-ортопедично», потому как давление на одну из пружин приводит в действие другие, что никак не способствует распределению равномерной нагрузки на позвоночник. По сути, это то же самое, на чем сейчас сплю я, только сделано будет не в СССР. К усталой спине добавьте скрип расшатанных пружин, и начинайте собирать деньги на более дорогой комплект независимых пружин. Такая конструкция позволяет распределять вес точечно, повторяя естественные изгибы тела во время сна. Чем больше пружин на один квадратный метр, тем лучше, тем больше гибкость матраса.

Традиционно их около 300 штук на квадрат, этого хватает для комфорта позвоночника. А еще прелесть независимых пружинных блоков — они упакованы каждый в отдельный чехольчик, и не скрипят (моя мечта!). Что же касается беспружинных матрасов, то здесь нужно четко понимать условия эксплуатации, а именно, свой вес, и хорошо ориентироваться в материалах, из которых они изготовлены. Самый хороший беспружинный матрас будет из натурального латекса, но его цена слишком кусается. Поэтому сейчас производители комбинируют различные материалы, и не всегда дешевый материал будет качественным в эксплуатации. Хотя есть и преимущества беспружинных матрасов. При использовании недорогих синтетических материалов они не только приемлемы по цене, но и удобны при перевозке, так как легко скручиваются. Если Вы часто переезжаете, или снимаете квартиру, рассмотрите как вариант такой беспружинный матрас.

Теперь о другой начинке матрасов. Кроме пружин есть еще прослойки, которые обеспечивают нужную жесткость, «дышат» и предохраняют стирание мягких материалов о пружины. Койра, или кокосовое волокно, — это натуральный материал, который делает матрац более жестким. Хорошо, если он присутствует в матрасе, ведь как и любой натуральный материал, койра хорошо пропускает воздух и не электрилизуется. Но обращайте внимание, чтобы волокно было пропитано латексом, это препятствует быстрому износу такой прослойки и улучшает ее качества.

Плита из латекса — это наилучший верхний слой , опять же, из-за свой натуральности и долговечности. Избегайте в верхнем слое искусственных материалов, дешевого и непрочного поролона, ватина. В промежуточных слоях для предотвращения действия пружин и увеличения прочности изделия могут еще использоваться войлок, полиуретановые плиты. Сверху вся эта ортопедическая красота покрывается чехлом, который обязательно должен быть из натуральных материалов, так как синтетика не впитывает влагу, не позволяет коже дышать, и электрилизуется.

Обратите внимание на процентное содержание в ткани хлопка, а также на плотность материала, ведь синтетические волокна добавляются как раз для прочности, поэтому определенный процент синтетики все-таки должен присутствовать. Натуральный материал чехла даже на ощупь можно определить, но конечно он, как и любые натуральные составляющие, будет отражаться на цене товара. Сейчас модные съемные чехлы, которые удобно стирать. Задайте себе вопрос, часто ли Вы стираете матрасы, и решайте, нужен ли Вам съемный чехол. Что касается дополнительных улучшений, типа антибактериальных пропиток, противоаллергических добавок, и прочего, то они, конечно же, увеличивают цену изделия. Поэтому, если Вы ищите бюджетный вариант матраса, то без этих «бонусов» можно обойтись, вполне достаточно знаний о натуральных материалах и качестве пружин.

И еще момент. Отдавайте предпочтение заводскому производству , все-таки там и сборка машинная, и контроль качества, и гарантия. Заграница, конечно, производит товары более высокого качества, но уж слишком дорого обойдется это удовольствие. Поэтому, выбирайте отечественных производителей, и отлично, если они используют импортные комплектующие.

Теперь, вооруженная знаниями о матрасах , я решила немного увеличить бюджет покупки, ведь мой хороший сон не может стоить слишком дешево.

— Вернуться в оглавление раздела » «