Design сервис. Что такое сервис-дизайн? Основные инструменты сервисного дизайна

Окт 29, 2021 bizplans, Кейсы

С мая по ноябрь в Европе и Америке проходил конкурс CRM Idol . Миссия этого мероприятия — найти новых CRM-звезд и помочь им стать более известными.

Авторы конкурса являются признанным экспертами в отрасли и постоянно получают письма с просьбой сделать обзор того или иного продукта. Когда количество запросов превысило все мыслимые границы, ничего другого не оставалось, как упорядочить запросы и создать “сцену”, на которой CRM-компании будут соревноваться за звание лучшей CRM-системы.

Сейчас вы вывешиваете удобный список товаров, кнопку “купить прямо сейчас” и контакты на видное место. Я рад, что вы знаете основные очевидные правила, но этого недостаточно.

Вдумчивый подход гласит нам о том, что для начала нужно поставить цель.

Цель магазина – получение прибыли. Причем она состоит не просто в обеспечении продаж. Это оплаченные продажи и удовлетворенный клиент (так как он генерирует нам хвост из других продаж и других клиентов).

Цели:

1. Оплаченная продажа.
2. Довольный клиент.

Что у нас есть на входе:

1. Товары. Даже не просто товары, а товары, которые мы знаем, где купить, где хранить и как доставить.
2. Потенциальные клиенты. И мы должны превратить их даже не просто в реальных, а в довольных клиентов.

Довольный клиент – это тот, кто купит у нас еще раз. Как максимум – будет нас рекомендовать, как минимум – не будет писать про нас негативных отзывов.

Процесс продажи – превращение потенциального клиента в довольного. Параллельно с этим мы избавляемся от товара и получаем деньги на счет. Продажа начинается с привлечения клиента и заканчивается сдачей бухгалтерского баланса (любого оттенка серости; даже у самого нелегального бизнеса есть своя бухгалтерская книга). Забывать про начальные и конечные ее этапы недопустимо.

Дизайнеры часто называют себя problem solvers — специалистами по решению проблем, которые ставит перед ними заказчик. Однако в современном мире представление о проблемах, попадающих в компетенцию дизайнера, сильно изменилось. Традиционно дизайн ассоциируется с созданием визуального образа объектов, сегодня же сфера деятельности этих специалистов не ограничена одним лишь проектированием артефактов.

Несколько десятилетий назад в теорию и практику дизайна вошло новое понятие — сервис-дизайн — вид дизайна, который предполагает создание систем и услуг, отвечающих желаниям клиента. Впервые как предмет изучения сервис-дизайн был введен в 1991 году в Международной школе дизайна Кельна . Затем последовало появление первого сервис-дизайн-бюро — Livework в Лондоне. Сейчас сервис-дизайн изучают в таких всемирно известных школах, как IIT Institute of Design в Чикаго, Carnegie Mellon University в Питтсбурге, Domus Academy в Милане — в целом, это наука для тех, кто интересуется развитием и будущим профессии.

Дизайн-мышление — это популярный инновационный подход к созданию новых продуктов и сервисов. Главные особенности дизайн-мышления — выявление скрытых потребностей человека, быстрое создание прототипов нового продукта или сервиса и быстрое тестирование «в полях» до тех пор, пока клиент не скажет «это то, что мне нужно!».

Сервис-дизайн — это ряд методик, направленных на создание и улучшение сервисов, ориентированных на людей и гармонично встраивающихся в их жизнь.

Каждый из нас в течение дня сталкивается с большим количеством товаров и потоком информации вокруг них, мы посещаем торговые центры и кафе, бываем в парках и государственных учреждениях — нас повсюду окружают услуги. Чувствуем ли мы себя комфортно, обращаясь в компанию, банк или магазин за тем или иным сервисом — все ли нам понятно и удобно? В мире, насыщенном товарами и услугами, побеждают только те компании, которые способны создать лучшее взаимодействие человека с услугой — за это и отвечает сервис-дизайн.

Сервис-дизайн — проектирование точек контакта человека с услугой или продуктом. Что это значит?

Представьте, что вы собрались посещать бассейн 2 раза в неделю. Вы обращаетесь в бассейн и получаете информацию — нужна справка от терапевта.

Первая точка контакта — администрация бассейна. В зависимости от бассейна вы можете сделать справку прямо в бассейне (если есть такой сервис в бассейне) или вам придется обратиться в поликлинику.

Поликлиника — вторая точка контакта. Вам стоит набраться мужества, если вы обращаетесь в государственную поликлинику, потому что вам придется встретиться с большим количеством точек контакта, которые могут составить вам не самый приятный, а даже удручающий вашу жизнь, пользовательский опыт.
Таким образом, мы получаем ряд препятствий в опыте взаимодействия человека с услугой, который может негативно сказаться на бизнесе.

Сервис-дизайн позволяет выявить все точки контакта человека при взаимодействии с услугой или продуктом, определить какие положительные и какие отрицательные, и предложить ряд решений, улучшающий опыт взаимодействия человека с этой услугой и продуктом.

Сервис-дизайн: делаем повседневную жизнь удобнее и приятнее
Цель

Передача методик и инструментов сервис-дизайна для проектирования и внедрения качественных услуг на российском рынке.

Участники на практике смогут не только узнать, но и применить инструменты сервис-дизайна и спроектировать услуги, необходимые людям.

Для кого?
  • Для владельцев компаний, работающих в сфере услуг (от гостеприимства и туризма до финансовых и коммерческих, медицинских и общественных услуг).
  • Для студентов и профессионалов (архитекторы, дизайнеры), стремящихся создавать важные для человека сервисы.
  • Для государственных структур (больницы, поликлиники, городские пространства и др.).
  • Для представителей сферы маркетинг и PR.
Что будем делать?
  • Изучать и понимать, как работает сервис-дизайн и что важно знать сервис-дизайнеру в первую очередь.
  • Осваивать набор инструментов сервис-дизайнера для проектирования того или иного сервиса.
  • Учиться создавать грамотный сервис, при взаимодействии с которым пользователь будет иметь положительный опыт.
  • Проектировать ориентированные на человека сервисы для реальной российской компании.
Что я узнаю и чему научусь?
  • Узнаю, как создается качественный и эффективный сервис для людей.
  • Научусь думать и создавать, применяя инструменты сервис-дизайна в сфере услуг.
  • Увижу на практике, как работают инструменты по сервис-дизайну.
  • Заберу с собой в свою практику все навыки и знания.

Участники программы найдут для себя большой потенциал для применения знаний в своей деятельности, а также поймут, как работать в команде и что для этого важно. Возможностей для сервис-дизайнеров множество: от улучшения сервиса до разработки сервисной стратегии.

О том, что может дать бизнесу применение сервис-дизайна на сайте, на примерах рассказывает VIPRO service design agency

К сожалению, с понятием сервис-дизайн связано много путаницы и непонимания. С ним часто ассоциируют сервисные офлайн бизнесы – сервисные мастерские, гостиничный и ресторанный сервис и т.п. Хотя термин «сервис-дизайн» уже прочно вошел в арсенал онлайновых проектов и сегодня является одним из основных способов повысить конкурентоспособность любой компании в интернет.

Мы в VIPRO предпочитаем говорить о сервис-дизайне, как о процессе направленном на изучение рынка, изучение потребителя и налаживание взаимодействия между компаниями и клиентами, ведь качественный сервис и понимание того, что именно ожидает потребитель, стали крайне важны для успешного бизнеса и борьбы с конкурентами.

Давайте рассмотрим несколько примеров того, как сервис-дизайн может быть применен для повышения эффективности интернет-проектов.

Кейс. «Рубашка на заказ»
Зачем банковский менеджер занялся пошивом рубашек

Проблема

Каждый из нас сталкивался с трудностями в подборе одежды, это долгий, трудоемкий процесс и он мало кому нравиться. Что же делать? Приобретать одежду сделанную на заказ? Но это тоже сопряжено с ходьбой по различным ателье, примерками, а еще это очень не дешевое удовольствие.

Решение

Оно очевидно – предложить клиентам онлайн сервис заказа одежды. С этой идеей был основан интернет проект www.rubashkanazakaz.ru. Основателем его является Василий Мунтян и о его онлайн ателье в 2015 году написал бизнес-журнал Forbes:

Ателье Василия Мунтяна стало прибыльным накануне кризиса. Падение рубля дает ему новые возможности.

Возможности

На сайте проекта можно самостоятельно заказать себе рубашку на заказ, пройдя через простые и удобные шаги в конфигураторе рубашек. В итоге клиент получает полностью кастомизированый под себя вариант изделия и имеет возможность сразу заказать и оплатить его пошив в онлайн. Помимо Москвы и Перми партнеры-заказчики у Мунтяна есть еще в 10 городах России. Вместе они обеспечивают ему 40% дохода. В 2014 году выручка «Рубашки на заказ» превысила 30 млн рублей, что на 13% больше выручки 2013 года, и Василий Мунтян впервые получил чистую прибыль. На рост заказов повлияла раскрутка сайта (теперь онлайн-ателье никого не удивляют) и улучшение сервиса.

Кейс. «Vekamoscow»
Что может дать оконному бизнесу точный калькулятор заказа

Проблема

На многих сайтах оконных компаний можно найти оконный калькулятор – он дает возможность приблизительно оценить стоимость заказа. Но все решения на рынке грешат поверхностным подходом. Оконные калькуляторы не дают точного расчета и вынуждают клиента тратить время на звонки и уточняющие вопросы. Как выйти за рамки этих ограничений типовых калькуляторов окон? И еще одна проблема — цены на продукцию часто меняются из-за валютных колебаний. Можно ли создать систему, позволяющую быстро проводить нужные корректировки?

Решение

Мы предложили сделать для сайта www.vekamoscow.ru максимально точный калькулятор заказа окон. Подробный расчет и большая база проектов для ВСЕХ типовых зданий Москвы дает возможность клиентам компании быстро сделать выбор и сделать заказ.

Возможности

Точный калькулятор заказа улучшил три бизнес-процесса – выбор окон клиентом на сайте компании, так же он-лайн калькулятором пользуются менеджеры компании при выезде к клиенту, а через систему управления сайтом владелец может легко обновлять цены на сайте. В итоге снизилось количество ошибок и повысилась эффективность бизнеса.

Важно, что когда специалист компании приезжает на место и делает замер, он может тут же при клиенте на планшете сделать расчет. Когда клиент приглашает нескольких замерщиков из разных компаний, это производит сильное впечатление. В этой ситуации дизайн интерфейса должен быть максимально легким и надежно работать на мобильных устройствах.

Для посетителей сайта, чтобы не сбивать их с толку интерфейс сделали максимально простым, а для владельца сайта мы разработали отдельный интерфейс для удобного обновления цен.

Кейс. «АГРОТЕМА А»
Лучшая digital экосистема в области производства полиэтиленовой пленки

Проблема

Заказчик поставил перед нашим агентством масштабную задачу – сделать на сайте компании такой сервис, который не только оптимизирует процесс заказа продукции, но и будет легко масштабироваться и сможет распространяться в виде франшизы среди дилеров компании.

Решение

Комплекс автоматической синхронизации с внутренними системами компании в итоге позволил сократить количество обслуживающего персонала в компании. Для клиентов же эта автоматизация сделала работу комфортной, предсказуемой и быстрой.

Возможности

Новый сайт разрабатывался в несколько этапов, и каждый этап внедрялся на основе анализа потребностей покупателей. В результате получился удобный и технологичный сайт, ориентированный именно на оптовиков. На текущий момент это единственное подобное решение на рынке. А значит перспективы у него очень многообещающие.

Сервис-дизайн:
помощник в построении бизнеса будущего

Как создавать товары и услуги, которые захотят
купить потребители

Создание сервиса, который отвечает потребностям пользователей, является
удобным, конкурентоспособным и доброжелательным по отношению к клиентам.

Д алеко не каждый знаком с понятием сервис-дизайна, хотя все мы, сами того не подозревая, ежедневно пожинаем его плоды. Являясь детищем маркетинга и менеджмента, это направление концептуального проектирования зародилось еще в конце минувшего века и теперь активно используется для повышения качества работы с клиентом и успешного взаимодействия стороны, предоставляющей услуги, с потребителем. Сервис-дизайн заключается в организации инфраструктуры, людей и коммуникаций. Кроме того, работа проводится и с материальными аспектами предоставления качественного сервиса. Главной задачей этой отрасли концептуального проектирования является создание сервиса, который отвечает потребностям пользователей или участников, является удобным, конкурентоспособным и доброжелательным по отношению к клиентам.

Это достигается путем изучения рынка, изучения потребителя и налаживанию взаимодействия между компаниями и клиентами. В основном идеи и концепты сервис-дизайна представляются в виде наглядных визуальных схем, таблиц и графиков – различных методов презентации информации в данной области существует огромное множество.

Кстати, бизнес будущего
может быть даже
таким

Немного истории.

Официальным днем рождения сервис-дизайна можно считать 1991 год, когда профессор Майкл Эрнхофф (Michael Erlhoff) впервые отнес его к дисциплинам дизайна. Хотя первые зерна были брошены на благодатную почву десятилетием ранее – Линн Шостаг (Lynn Shostack) опубликовала серию статей о маркетинге и менеджменте, в которых рассматривала явление сервис-дизайна в рамках этих дисциплин. Позднее, на заре XXI века ее идеи подхватили и начали воплощать в жизнь агентства, избравшие это направление своим ключевым видом деятельности.

В 2004 году была создана международная сеть Service Design Network, которая охватила Кельнскую Международную Школу Дизайна, Университет Карнеги-Меллона в США, Политехнический институт Милана, Линчепингский университет в Швеции, а также частную итальянскую академию Domus Academy. Это было сделано для того, чтобы создать международную сеть для ученых и специалистов в области сервис-дизайна, также были определены фундаментальные понятия, цели и методы дисциплины.

Техники сервис-дизайна могут быть применены как для усовершенствования уже существующих сервисов, так и для построения новых.

На волне популярности.

За последние три десятилетия экономику всего цивилизованного мира затронули фундаментальные изменения. В не таком уж далеком прошлом предприятия по производству товаров выделяли инвестиции на исследования, направленные исключительно на улучшение самого продукта. Средства шли на изучение рынка, продвижение и разработку продукта, его оптимизацию и инновационный дизайн. Что касается исследований, развития и дизайна сервисов, то подобное было огромной редкостью. Ныне же времена изменились, и дизайн сервисов выходит на первый план.

Кроме того, в течении последних нескольких лет в мире государственный сектор экономики получил небывалое развитие: новые инвестиции вкладываются в больницы, школы, учреждения культуры и инфраструктуры безопасности. Возросло и количество людей, находящихся на службе в государственных учреждениях. Подобный рост связан с обширными и быстрыми социальными изменениями, начиная от благосостояния граждан до психологии современного Homo Sapiens, что, в свою очередь, повлекло за собой реорганизацию предоставляемых государством услуг с помощью сервис-дизайна.

Сервис-дизайн и продукт

Если хлебом и солью прошлого века была промышленность, основанная на производстве товаров, то ныне балом правит экономика, построенная на предоставлении услуг. Более того, у руля стоит вездесущий Интернет, который является идеальной площадкой для бизнеса и дает компаниям огромные возможности для того, чтобы дотянуться до потенциального клиента, представить в лучшем свете свой товар или услугу. Качественный сервис и понимание того, что именно ожидает потребитель, стали невероятно важны для успешного бизнеса и борьбы с конкурентами.

Краеугольным камнем постиндустриальной экономики стало то, что нередко клиент готов платить не сколько за сам товар, сколько за услугу. И именно здесь в игру вступает сервис-дизайн, миссия которого заключается в создании неосязаемой связи между услугой или продуктом и потребителем посредством качественного сервиса, учитывающего пожелания и предвидящего ожидания клиента.

Сервис-дизайн и пользователи

В области сервис-дизайна пользователь является ключевой фигурой. Исследования заключаются в том, чтобы изучить точки соприкосновения клиента и компании, предугадать его реакции на те или иные условия, создать сценарии его поведения в различных ситуациях. Интеракции между участниками исследования подвергаются тщательному анализу. Как это ни странно, но зачастую представления о хорошем сервисе в самих компаниях не удовлетворяет всем ожиданиям клиента.

В то же время полное следование пожеланиям потребителя далеко не всегда увенчивается ростом прибыли. Чтобы помочь разобраться в этих непростых взаимоотношениях, сервис-дизайн работает в содружестве с обоими сторонами, чтобы сделать сервис удобным, надежным и желанным для пользователя.

Эффективные инструменты

За последние 20 лет сервис-дизайн обзавелся широкой базой процессов и методологий, равно как и основательным фундаментом теоретических знаний. Это еще молодая, но уже неплохо развитая прикладная наука. Сервис-дизайн развивается и существует посредством практического применения его идей на благо потребителей и компаний, заботящихся о своем сервисе.

Аналитические инструменты, используемые в сервис-дизайне, связаны с социальными исследованиями, антропологией, этнографией и социальным конструированием технологии. Средства проектирования в сервис-дизайне направлены на разработку плана Service Blueprint – схемы взаимодействия потребителя и компании, которая описывает характер и особенности интеракции сторон. Также одними из средств проектирования являются сценарии обслуживания (описывающие взаимодействие сторон) и варианты использования, которые детально иллюстрируют последовательность действий на пути получения/предоставления услуг). Другие методы, такие как IDEF0, позаимствованные из управления качеством, используется для производства функциональных моделей системы обслуживания и контроля за ее процессами.

Как работает система?

В самом начале определяется конкретная проблема. Например, клиенты не возвращаются в компанию или, будучи настроенными совершить покупку, удаляются с пустыми руками. Далее детально прорабатывается собирательный образ среднестатистического потребителя. Под словом «детально» имеется ввиду полное досье персонажа, которое может включать в себя не только имя, фамилию, возраст и прочие стандартные статистические данные, но и небольшую историю жизни и даже фотографию.

Затем составляется Service Blueprint или план коммуникации сторон, который наглядно представляет все действия клиента на пути приобретения продукта либо услуги, равно как и действия представителя компании, предоставляющего услугу. При этом деятельность последнего разбивается на два графика: видимую и подводную часть айсберга. Также прописываются места коммуникаций и фиксируется изменение локаций. Выделяются Touchpoints (точки контакта между сторонами) – это те моменты, когда клиент напрямую взаимодействовал с каким-либо из проявлений сервиса компании. Это может быть общение с персоналом по телефону либо «вживую», изучение брошюр или получение визиток, а также обращение к службе поддержки и взаимодействие с отделом по ремонту или возврату продукции.

Каждая точка контакта очень важна и влияет на впечатления потребителя о сервисе компании, и, в конечном итоге, от каждой интеракции зависит успех сторон в достижении ими конечной цели. Задачей фирмы является продажа клиенту своего продукта или услуги, а также получение как можно большего числа «постояльцев», которые с удовольствием будут возвращаться за новыми услугами компании. Потребителю же, как правило, нужно лишь воспользоваться услугой либо приобрести продукт, насладившись при этом качественным сервисом.

Как создавать товары
и услуги, которые захотят
купить потребители?

Мы активно используем технологии описанные в книге Александра Остервальдера и Ива Пинье «Построение бизнес-моделей»

Концепция, предложенная в этой «настольной книге стратегов и новаторов», используется такими крупными игроками современного рынка, как Google и IBM. Она позволяет погрузиться в бизнес клиента, и в соответствии с его идеями и ожиданиями разработать уникальную бизнес-модель для его уникального торгового предложения. Эти же авторы в содружестве с Грегори Бернардэ и Аланом Смитом выпустили замечательное пособие под названием «Проектирование ценностного предложения: как создавать продукты и услуги, нужные покупателям». Эта книга помогает нам лучше понять заказчиков и помочь им создать действительно привлекательные для конечного потребителя продукты и услуги. Мы используем описанные в ней принципы при разработке комплексных процессов, которые связаны с созданием и испытанием ценностных предложений.

Мы создаем , которые наглядно показывают многочисленные способы взаимодействия пользователей с сервисом компании, помогают лучше понять потребителя, а также выявить сильные и слабые стороны бизнеса. Такие карты призваны определить каналы взаимодействия клиентов и устранить помехи на пути получения сервиса или приобретения продукта.

Ниже представлена карта пользовательского опыта, которую мы разработали для Аэроэкспресс. При ее создании мы вдохновлялись похожим проектом Rail Europe. Она помогла уменьшить количество клиентов, ушедших на стадии выбора или потребления сервиса, предоставляемого компанией, из-за недоработок в определенных каналах взаимодействия, а также увеличить число как первичных, так и повторных продаж. Разработка карты пользовательского опыта охватила все каналы взаимодействия и стала стратегическим инструментом по управлению качества услуг.

Итак, какую видимую пользу сервис-дизайн может принести бизнесу?

Широко обсуждать, что такое сервисный дизайн, в нашей стране стали в 2015 году — и продолжают это делать до сих пор. Тем не менее, до полного понимания еще далеко. Мы решили внести свою лепту и разложить все по полочкам.

Владельцы бизнеса периодически обращаются в студии за редизайном сайта. При этом не все понимают, зачем редизайн, собственно, нужен — просто сайту уже пять лет, надо бы обновить. И это, с одной стороны, правильно: за такой срок диджитал-продукт успевает состариться и уйти на пенсию.

Но ведь первоочередная задача любого бренда — это привлечение новых клиентов и удержание старых. Значит, обновленный сайт должен сделать так, чтобы люди влюблялись в бренд: кто-то впервые, кто-то заново — и оставались ему верны. Едва ли новые картинки и кнопка в другом месте смогут справиться с этой задачей. Зато сможет сервисный дизайн.

Что такое сервисный дизайн

Понятие сервисного дизайна пришло к нам из маркетинга и сначала относилось непосредственно к продуктам и услугам. Как дисциплина он впервые появился в Международной школе дизайна Köln в 1991 году, а определение изначально выглядело так:

Сервисный дизайн — это планирование и организация процессов, людей, инфраструктуры, с целью улучшить взаимодействие между клиентом и компанией (сервисом), человеком и процессом.

Уже на основе этого можно предположить, что сервисный дизайн в вебе — это про удобство и комфорт пользователей. «UX про то же!» — можете возразить вы, и будете правы. Но сервисный дизайн шире. Вот какое определение дает ему основатель AIC, Сергей Попков:

Создание и развитие онлайн-сервисов, которые искренне полюбят пользователи.

То есть речь не просто о корпоративных сайтах, а о сервисах, которые облегчают пользователям жизнь, вызывают эмоциональную привязанность и желание использовать их как можно чаще — а в итоге становятся дополнительным преимуществом бренда.

Один из самых ярких примеров использования сервисного дизайна — мобильное приложение «Тинькофф Банка», через которое можно не только отправлять заявки на любые продукты, включая даже ипотеку, но и покупать билеты в кино, например.

При этом надо понимать, что сервисный дизайн не привязан к устройствам: сайт может быть таким же удобным онлайн-сервисом, как и мобильное приложение. Зайдите на сайт того же «Тинькофф Банка» — он понятный, им приятно пользоваться, вы найдете там все, что ищите, меньше, чем за минуту, и сможете оставить заявку примерно за то же время.

Все это становится возможным благодаря принципам сервисного дизайна.

Принципы сервисного дизайна

Чтобы переосмыслить сайт и превратить его в настоящий сервис, нужно придерживаться пяти основных принципов сервисного дизайна.

Клиентоцентричность. Первый и самый важный принцип гласит, что в центре сервисного дизайна находятся люди и смотреть на сервис нужно их глазами.

Сотворчество. К процессу создания нужно привлекать всех заинтересованных людей, в том числе клиентов и сотрудников компании.

Последовательность. Сложный путь клиента от начала взаимодействия с услугой (в нашем случае — сервисом) нужно разбить на отдельные процессы.

Наглядность. Важно визуализировать каждый шаг клиента, чтобы иметь перед глазами полную картину.

Целостность. Нужно понимать, какую роль в жизни клиента будет играть сервис и в каких ситуациях будет использоваться.

Именно эти принципы закладывают основу успешного сервиса «для людей», но воплотить их в жизнь без инструментов невозможно. Поэтому давайте знакомиться с основными инструментами сервисного дизайна.

Основные инструменты сервисного дизайна

Как вы уже знаете, сервисный дизайн пришел к нам из маркетинга и имеет много общего с UX-дизайном, поэтому нет ничего удивительного в том, что их инструменты также перекликаются.

Personas. Вы наверняка слышали о персонажах — это портреты пользователей, каждый из которых представляет определенную модель поведения.

Персонаж олицетворяет целую группу людей определенного пола-возраста и социального статуса с похожими ценностями. Он помогает создать дизайн, который учитывает потребности конкретных пользователей, и обеспечить ориентированные на них процессы.

Customer Journey Map. Этот инструмент наглядно демонстрирует поведение потенциального клиента на каждом этапе взаимодействия с сервисом.

Service Blueprint. Эти схемы взаимодействия похожи на Customer Journey Map, но отличаются тем, что дают более цельное представление об отношениях пользователя и бренда. С их помощью можно выявить болевые точки, на которых потенциальный клиент может слиться, и оптимизировать процессы так, чтобы этого не произошло.

Инструменты-инструментами, но ни одна студия, даже в сотворчестве с заказчиком не сможет создать волшебный сервис, который бы всем нравился бы, без аналитики.

Сервисный дизайн + аналитика = Data-Driven Design

Во времена, когда все знают, что такое конверсия и не согласны работать без прироста заранее оговоренных KPI, невозможно просто изучить бизнес-процессы бренда, составить Customer Journey Map и надеяться на лучшее. Компании нужны гарантии эффективности, а пользователям — работающий сервис.

Здесь на помощь приходит аналитика, а с ней Data-Driven Design — разработка сервисов, которая основывается на различных исследованиях, A/B и других тестах, проверке гипотез и Big Data.

А так как сейчас ни один серьезный продукт не обходится без аналитики, и все делается ради посетителей, в нашем дизайн-комьюнити между сервисным дизайном и DDD чаще всего ставят знак равенства.

Подход Data-Driven очень популярен и используется не только в веб-дизайне. Например, такие гиганты как Netflix определили с его помощью провели цветовой анализ заставок самых популярных сериалов, выявили закономерности и на основе Big Data связали их с поведением пользователей. Теперь, создавая новую обложку, они руководствуются конкретными данными.

Создавая обложку для нового ТВ-шоу, Netflix основывается не на вкусах дизайнера, а на конкретных числовых показателях. У компании есть данные, как разные варианты обложек влияют на поведение целевой аудитории и стоит ли использовать персонализацию обложек под разные группы.

Разумеется, Netflix использует Big Data не только для создания дизайна. Закономерности позволяют делать более эффективные рекомендации, и благодаря этому компания экономит около одного миллиарда долларов в год на удержание своих клиентов.

Заключение

Для каждой офлайновой компании переход в онлайн стал стрессом — даже создание обычного корпоративного сайта. Переход от традиционных веб-продуктов к сервисам — это следующий шаг, без которого невозможно привлечь и удержать клиентов.

Уже сегодня 89% компаний конкурируют друг с другом на уровне опыта работы с клиентом, а к 2020 году он станет более важен, чем цена и продукт. И пока бренды будут хотеть просто сайт, который выглядит более современно, чем предыдущий, клиенты будут выбирать ecommerce и новые технологичные стартапы — естественный отбор в современном мире.